Meerkat, Periscope und Younow sind die Parvenues der digitalen Welt. Jeder, ob Mensch, Tier oder Marke, ist damit jetzt in der Lage, im Stream mitzuteilen, was gerade geht, wie es gerade geht. Live. In Echtzeit. Damit werden nicht nur Privatleben, Unternehmenskommunikation, Events und Copyrights auf den Kopf gestellt. Auch Facebook’s Timeline wirkt gegen diese neue Konkurrenz plötzlich wie ein Kodak Diakarussell voller alter Urlaubsbilder. Das sagte sich wohl auch Old Spice. Und geht wieder mal wieder voran.
Livestreaming ist der richtungsweisende Trend dieses Jahres. Nicht nur Meerkat und Periscope bieten es. Neben Younow die bereits etabliertere Plattform für Streaming ist Twitch.tv. Kennen Sie nicht? Dann sind Sie vielleicht kein Gamer, aber es könnte Sie trotzdem interessieren: Auf Twitch streamen Gamer ihre Reise durch virtuelle Spielewelten. Und die haben eine Menge Zuschauer: 100 Millionen Zuschauer weltweit pro Monat, in Deutschland ca. 1,7 Millionen Unique User (laut AGOF).
Wer jetzt aber meint, es ginge diesen Zuschauern darum, das Spiel durch Profis zu lernen, hat sich geschnitten. Es geht ums Storytelling. Um Live-Unterhaltung. Wie damals bei Wetten das…! Nur viel einfacher. Und billiger. Man schaut zu, wer und mit wem live die spannendsten Adventures erlebt. Mit dem Live-Kommentar der Gamer hört sich das ganze an wie die Übertragung eines Champions-League-Spiels. Gamer mit ausreichend Followern können diesen dort inzwischen sogar kostenpflichtige Abos anbieten, damit sie ihren Abenteuern folgen können. Eine für den ein oder anderen Gamer bereits sehr erträgliche Einkommensquelle und wohl ein weiterer Trend. Angesichts dieser erstarkenden Konkurrenz pusht sogar Google den Live-Streaming-Service von YouTube immer mehr in Richtung Gaming und eSports.
Zielgruppenspezifisches Konzept: Stream & Play
Old Spice hat seit der „Smell like a man, man!“ Twitter-Kampagne tech-affine Jünglinge mit wenig Lust auf Werbung im Visier. Diese bekommen von Old Spice jetzt die Chance, auf Twitch.tv live mit Old Spice zu spielen. Von heute bis zum 18. April organisiert der Männer-Duft auf Twitch eine Crowd Sourced Gaming Aktion mit dem Namen #twitchplaysoldspice.
Worum geht es bei dem dreitägigen Abenteuer? Bei einem Ausflug in die Natur sollen die Gamer einen echten Menschen per Twitch Chat durch einen Wald irrlichtern lassen und mit ihm Abenteuer erleben. Wie mir ein werter Kreativ-Kollege gerade sagte, ist die Idee selbst nicht neu: eine Agentur schickte vor vier Jahren einen ihrer Junioren drei Tage über die Cannes Werbefestspiele. Er tat alles, was man ihm aufgetragen hat, vom Fallschirmspringen bis zum Glatze rasieren und tätowieren! Im letzten Jahr startete das Fremdenverkehrsamt von Melbourne eine ähnliche Aktion und schickte einen Touristen „remote“ durch die Stadt. Nun sind Markt und Plattform reif, dass sich mit Old Spice eine Mainstream-Brand mit einem Livestreaming-Konzept auf ein Echtzeit-Abenteur mit echter Reichweite vorwagt.
Verrückt? Das ist wohl das richtige Wort! Aufwändig? Für so eine spitze Zielgruppe? Auch – alles richtig. Aber auch wie die anderen Versuche: lehrreich. Innovativ. Und vor allem: mit Plattform und Konzept auf die Zielgruppe abgestimmt. Mal schauen, wie es Old Spice und seinem Hero so ergeht. Seine Vorgänger hatten einiges zu ertragen…#HungerGames