Erwachsene Menschen sassen vor ihren Bildschirmen und hatten Tränen der Freude und der Rührung in den Augen. Dafür reichten eine Melodie, ein Bild und vier Worte: „Chewie, we are home.“ Dass Emotionen von früher unser Verhalten ein Leben lang beeinflussen, haben wir von Neuropsychologen gelernt. Dass Hollywood diese Klaviatur der Emotionen beherrscht, zeigte J.J. Abrams, Regisseur des neuen Starwars-Films „The Force Awakens“ schon im Trailer. In wenigen Sekunden baute er den Weg in die Herzen der Fans zur emotionalen Autobahn aus. Eine Lehrstunde für Content Kreation und Storytelling.
Das erste Mal Zelten im Regen, dieses eine Lied auf der Oberstufenfete, der erste Kinofilm. Es gibt Momente, die man nie vergessen wird. Die „Macht“ – dieses Wort könnte in diesem filmischen Zusammenhang bewusst gewählt sein – unserer Emotionen und Gefühle reicht tief in unser Verhalten hinein.
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Die Macht des Impliziten
Denn unser Gedächtnis hat nicht nur Fakten und Fähigkeiten abgespeichert, sondern viel fester und einflussreicher als wir alle wahrhaben wollen sind auch unsere Emotionen dort abgelegt. Dazu gehören Prägungen aus frühester Kindheit und spätere Erfahrungen. Sie haben mehr Einfluss auf unser Leben und unsere Entscheidungen als wir glauben, denn sie entziehen sich listigerweise unserer Kontrolle. (via Zeit, 17.4.2014, vgl. Häusel ). Sie sind im impliziten Teil unseres Gedächtnisses abgespeichert, auch wenn sie uns gar nicht mehr gegenwärtig sind. Und dieses implizite Gedächtnis flutet uns mit Gefühlen, die lt. Häusel in Sekundenbruchteilen immerhin 70-80% unseres Tuns massgeblich beeinflussen, ohne dass wir es merken.
Storytelling als Auslöser
Sobald ein Auslöser „gedrückt“ wird, der auf unserem individuellen Schatz an emotionalen Erinnerungen basiert und mit Ereignissen und Erfahrungen verknüpft ist, reagieren wir auf bestimmte Situationen emotional. Und wir wissen gar nicht so genau warum. Unbewusst lösen diese Emotionen – über die Amygdala eng mit dem Körper verbunden – physische Reaktionen aus: vom schnellen Pulsschlag bis zu Freudentränen. Und genauso eine „Situation“ ist der Starwars-Trailer:
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Hoffnung auf das Gute.
Einen interessanten Einblick in ihr Innerstes liefert Stern-Journalistin Sophie „R2-D2“ Albers Ben Chamo. Sie beschreibt angesichts des Trailers ihre Auslöser so: „Ich könnte jetzt mit meiner persönlichen „Star Wars“-Geschichte anfangen, mit Kindernachmittagen bei meiner Cousine, die wir – der Erwachsenen müde – auf einem braunen Samtsofa vor einem riesigen Röhrenfernseher verbacht haben, um immer wieder die gleichen drei VHS-Kassetten durchzugucken: „Eine neue Hoffnung“, „Das Imperium schlägt zurück“ und „Die Rückkehr der Jedi-Ritter“. Jeden verdammten Sonntag, den meine Eltern die ihren besucht haben. Und ich habe es g e l i e b t. Punkt. So wie jeder andere „Star Wars“-Infizierte auf diesem Planeten. Bis George Lucas Teil eins bis drei verbrach.“
Verlust und Hoffnung….und ein Regisseur mit Empathie.
Wie die Autorin fühlten sich viele Fans von den echten Bildern und guten Helden verlassen. Der neue Regisseur J.J. Abrams hat die Bedürfnisse und Motivationen seiner Zielgruppe erfasst. „Die Originalfilme haben so viel Herz, vor allem aber so viel Hoffnung in sich getragen…“ sagt Abrams. Als Beweis seines tiefen Verständnisses für die Gefühle seiner Fans brechen diese in Jubel aus, als er auf der Convention erzählt, dass er daher ganz „retromäßig“ mit vielen echten Kulissen und Requisiten gedreht habe. So komme er diesem Gefühl der alten Filme nahe. Genau da hat er einen Auslöser getroffen: „Yes, we are home.“
Der Trailer zieht archetypische Register des mythischen Storytelling
Ein Mythos hat keine Buchstaben, keine komplizierten verschachtelten Sätze. Ein Mythos redet in Bildern und Gefühlen. In nur nur 90 Sekunden holt der Trailer aus dem tiefen Innersten seiner Fans die alten Jugendträume vom hoffnungsvollen Kampf „Gut gegen Böse“ zurück: Er nimmt uns wieder auf in die Familiensaga von Vater und Sohn („Auch du hast sie (die Kraft)).“, bricht die längst abgeschlossene Trauer der Fans beim ikonenhaften Anblick des alten gestrandeten Raumschiffs wieder auf, wühlt mit der zeitlosen John Williams-Melodie und scheppernden Atemgeräuschen in alten Gefühlen, gibt dem Gehirn eine Menge Rätsel auf („Warum trägt der da die Startrooper-Uniform?“) und öffnet am Ende mit einem jetzt schon legendären Satz eines gealterten Han Solos alle emotionalen Schleusen: „Chewie, we are home.“
Fragen Sie: Warum? Warum? Warum?
Was können Marken und Unternehmen vom J.J. Abrams für Content Kreation und Storytelling lernen? Es gilt, sich mit Menschen zu beschäftigen – und zwar jenseits der demographischen Daten männlich, weiblich, 20+. Es gilt zu verstehen, was ihre „Auslöser“ sind. Das ist schwer, denn explizit befragt können wir Menschen selbst keine Antworten zu impliziten Motivationen und Belohnungen geben.
Neuropsychologen haben Tools entwickelt, das Unbewusste abzurufen. Eine gute Übung zum Einstieg in die Beschäftigung mit Motivationen ist die unerbittliche „Warum-Frage“, die Kinder so gern stellen. Fragen Sie also nicht nur einmal „Warum ist mein Kunde so?“ Sondern 3x, 4x.
Warum weint der Mann da auf Twitter? Weil er den Starwars Trailer toll findet. Warum? Weil der Film ihm als Jugendlicher gefallen und geholfen hat. Warum? Weil jeder Mensch eine helle und eine dunkle Seite in sich trägt und der Film ihm damals, als er jung und durcheinander war, gezeigt hat, dass auch etwas Gutes in ihm steckt. Und warum weint er dann? Weil er sich freut, bald genau das gute Gefühl wieder spüren zu können.
1 Gedanke zu „Was Marken von #Starwars fürs eigene #Storytelling lernen können. #The Force Awakens“