Viele Marken und Corporate Abteilungen operieren nach einem alt bewährten Publikationsschema: Sie veröffentlichen ihre Inhalte periodisch, d.h. den Gesetzen der genutzten Medien folgend, auf monolithische Art und Weise: Die Beiträge wirken abgeschlossen, fast so als habe man sie mit Hammer und Meißel in Gesetzestafeln gehauen. Soziale Medien werden genutzt, dienen dabei aber nur als zusätzliche Distributionsmedien. Eine vergebene Chance für Marken und Unternehmen, sich mit dem echten Leben zu verbinden. Ein hoffentlich nicht zu mutiger Denkanstoss für digitales Storytelling.
Content Marketing wird den Stallgeruch von Werbung noch nicht los. Der Grund: die unter diesem Label publizierten Inhalte wirken meist „fertig“, so wie es eben ein Werbespot, eine Pressemitteilung oder eine Imagebroschüre auch immer waren. Zwar stellt man sich inzwischen reaktiv und mit der Rechtsabteilung abgestimmt kritischen Fragen, aber das ist auch schon das Maximum an Interaktion und Flexibilität, das sich Marketing und Unternehmenskommunikation zutrauen oder zeitlich einräumen. Daher werfen Kritiker dem Content Marketing zurecht vor, oft nur alten Wein in neuen Schläuchen zu präsentieren. Was tun?
Veränderung, Entwicklung und Nachbesserung sind die Gesetze organischen Lebens: „Nicht die stärksten oder die intelligentesten Spezies werden überleben, sondern diejenigen, die sich am schnellsten anpassen“, so formulierte es Darwin. Auch auf dem Markt gewinnt derjenige, der sich am schnellsten verändert. Nie zuvor war der Änderungsdruck größer als im digitalen Zeitalter. Das gilt gerade für Marken und Unternehmen, die noch nie bessere Möglichkeiten hatten, ihre eigenen Geschichten ständig weiterzuentwickeln und fortzuschreiben. Schließlich erfolgt in digitalen Kanälen keine Drucklegung mehr, nach der man die Hände in den Schoss legen oder sich dem nächsten dringlichen Projekt zuwenden kann. Inhalte können und sollten heute nicht mehr abgeschlossen werden – auch die nicht, die sich bisher in geschlossenen Content-Containern wie z.B. Broschüren und Magazinen wiederfinden. Soziale Medien sind der perfekte Ort für ihre Öffnung.
„Breathing Content“ ist kein Beinbruch
Soziale Medien erlauben es, Inhalte mit verteilten Rollen und Szenenwechseln und einer spannenden – zugegebenermaßen auch meist unberechenbareren – Dramaturgie weiterzuspinnen. Was für viele Verantwortliche ein Horrorszenario ist, bedeutet eigentlich eine zweite Chance für den Content: Die Marke oder das Unternehmen fängt aus Sicht der Menschen, für die sie da ist, an zu atmen und zu leben.
Unternehmen und Marken, die eigens entwickelte Inhalte oder selbst Ausschnitte aus ihren „fertigen“ Publikationen in sozialen Medien der offenen Diskussion stellen, können sich dort neben der Zustimmung ihrer wohlwollenden Fans auch Gegenargumenten und Fragen stellen. Verantwortliche können öffentlich und offen überlegen, ob sie bei der Erstellung ihrer Inhalte an alle Aspekte gedacht haben. Wissenschaftsredakteure aus der F&E-Abteilung können beispielsweise erläutern, aus welcher Denkweise heraus sie etwas geschrieben oder entwickelt haben. Gehen sie auf die Reaktionen ein, erweisen sie als Unternehmensvertreter ernsthaften Kritikern und ernst gemeinten Kritiken den nötigen Respekt. Vielleicht kommen sie sogar auf Basis der Reaktionen zu dem Schluss, die eigenen Inhalte zu relativieren. Was kein Beinbruch wäre, sondern nur zeigte, dass man eigene Argumente in Relation zu anderen Meinungen setzen kann. Vorausgesetzt natürlich, man hat eine eigene Meinung und Haltung zur Welt.
Soziale Medien als „Über-Lebensraum“ für Content
Natürlich wirkt die eigene Position oder die einer Marke damit ungewohnt undefinierter: die ehemals fest zementierte und aufwändig formulierte Marken-Plattform fängt an zu vibrieren und zu schwingen. Daher gilt es für die Verantwortlichen, diese Bewegungen wie ein Surfer auf seinem Brett locker auszubalancieren. Aber statt, wie einige Experten immer wieder behaupten, die Marke damit notwendigerweise aus der Hand zu geben, öffnen sie sie wertvollen möglichen inhaltlichen Ausdifferenzierungen. Dabei verliert die Marke nichts an Substanz, sondern im Gegenteil: sie verknüpft sich auf erfrischende Art mit der realen Welt. Soziale Medien werden damit sozusagen der „Über-Lebensraum“, in dem Corporate- und Marken-Content die Chance zum Atmen bekommt.
Inhalte werden in Social Media von Fans, Kritikern und Verantwortlichen nachbearbeitet und kontextualisiert. Natürlich lauern auch Trolls und der nächste Shitstorm. Denn attraktive geschlossene soziale Räume gibt es für Marken nicht. Dennoch kann man zwei Szenarien erwarten: Wenn die Beteiligten argumentieren und diskutieren, dann kann das entweder zum einseitigen Abbruch der Kommunikation führen – das geschieht meist auf Seiten der Unternehmen. Oder die Verantwortlichen setzen all ihren Ehrgeiz daran, mit den Kritikern über die eigenen Ansichten zu einem inspirierend respektvollen Austausch zu kommen.
Idealerweise entsteht dabei eine „digitale Dialektik“. Wenn eine Marke in der Auseinandersetzung zugibt, mit ihren Inhalten oder Aktivitäten doch nicht ganz richtig zu liegen, muss das keine Katastrophe sein, sondern kann dazu führen, das sich alle anderen Beteiligten ebenso die Frage stellen, ob man in diesem Konflikt nicht auch selbst ein wenig zu weit gegangen ist und sich dann selbst korrigieren bzw. relativieren.
Die Heldenreise als Inspiration für Marken- und Unternehmens-Content
In Erzählungen der klassischen Literatur bis zur modernen Film-Serie hat man schon lange herausgefunden, dass Geschichten, in deren Verlauf der Held eine Läuterung oder eine Wandlung erfährt, die Menschen fesseln und faszinieren. Ein Held, der aus seinen Erfahrungen nicht lernt oder lernen will, dagegen langweilt schnell und wird abgesetzt. Warum sollte das bei Marken und Unternehmen anders sein?