Der heißdiskutierte Tatort des Hessischen Rundfunks „Im Schmerz geboren“ mit Ulrich Tukur war in seiner Machart ein blutiges, provozierendes Meisterwerk, das mit sämtlichen Sehgewohnheiten der eingeschworenen Tatort-Gemeinde brach – und so eine echte Inspiration für’s Content Marketing lieferte. Denn die „HR-Content-Produzenten“taten einiges dafür, ihren Film nicht nur pünktlich um 20:15 auf Sendung zu bekommen – um dann zu schauen, was ihm widerfährt. Sondern sie sorgten schon vor, während und auch noch nach der Ausstrahlung intensiv für Aufmerksamkeit und Reichweite jenseits des TV-Kanals – an bewährten und neuen, ideenreichen Zuschauer-Kontaktpunkten der „owned“ und „earned“ HR-Medienplattformen.
1. Vor der Ausstrahlung: CONTENT PROMOTION und EVENTS
a) AWARDS: Der Tukur-Tatort wurde im Vorfeld beim Medienkulturpreis von Ludwigshafen und dem Bernd-Burgemeister-Fernsehpreis des Filmfests München ausgezeichnet. Das machte ihn schon mal spannend für die eher Kulturbeflissenen, die sonst keinen Tatort schauen. Die Jury orakelte:
„Packendes Fernsehen, das für Diskussionsstoff sorgen wird.“
b) BLOG: Das Jury-Statement machte klar: der Tatort – neben der Tagesschau die Flaggship-Marke der ARD – würde in der sonst eher biedere Kost gewohnten Tatort-Klientel für reichlich Irritationen sorgen. Im Tatort-Blog bereitete man daher die Stammzuschauer vorsichtshalber mit Referenzen zu Legenden auf das vermeintlich schockierende Erlebnis vor. Zitat:
„Im Schmerz geboren“ wird später einmal im selben Atemzug mit anderen Klassikern der Tatort-Reihe wie „Reifezeugnis“ (Kiel, 1977) oder „Duisburg-Ruhrort“ (Schimanskis erster Einsatz in Duisburg, 1981) genannt werden. Nicht unbedingt, weil ihn jeder mag, sondern weil er höchst kontrovers diskutiert werden wird.“
c) EVENT: Gleichzeitig besass der Film aber auch das Potential zu überraschen. Und anstelle sich darauf zu verlassen, dass dieser besondere „Tatort“ es nun schafft, sich am Sonntag seinen Weg zu neuen Zielgruppen selber zu bahnen, begann man schon vor dem offiziellen Sendetermin, offensiv Meinungsbildner und Multiplikatoren zu involvieren. Mit einem Preview im HR-Sendesaal und begleitet vom hauseigenen Radiosender hr1 begannen die Macher, ein erstes exklusives, aber breit aufgestelltes Publikum für die neue Folge „Im Schmerz geboren“ zu interessieren. Sie verlosten dafür Karten sowohl auf Bild.de als auch auf der eigene Tatort- facebook-Fanpage. Das Premieren-Publikum und geladene Medienvertreter sorgten mit ersten Social Media Beiträgen und Reportagen für Neugier und Aufmerksamkeit: der Tatort wird anders.
Die Menge geht schon beim Vorspann ab. #Tatort #Preview
— Christoph Seidler (@chs42) 25. August 2013
2. Während der Ausstrahlung: REAL TIME MARKETING und INVOLVEMENT
a) TWITTER: Bekanntermassen wird während eines Tatorts fleißig und live gewittert – meist mit einer großen Portion Ironie. Doch die Ironie blieb diesmal aus. Stattdessen machte sich schnell Begeisterung in der Community breit. Darauf reagierten die Verantwortlichen des @Tatort-Twitter-Accounts geschickt mit vielen zusätzlichen Bildern zur Geschichte, was die Interaktionsrate und Reichweite des Tatorts zusätzlich beflügelte. Der bei Nutzern erfolgreichste Tweet ist laut Tame das Schlussbild des „Tatorts“. Es wurde innerhalb von wenigen Stunden knapp 250 Mal favorisiert und 114 Mal retweetet.
Mit dem Laden des Tweets akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Twitter.
Mehr erfahren
Der Hashtag #tatort blieb so den ganzen Abend über auf Twitter trending auf Platz eins, insgesamt gab es über 23.500 Tweets, in Bestzeiten mehr als 350, durchschnittlich damit über den Abend minütlich 213 Tweets. Der erfolgreichste Nutzer-Tweet mit dem Hashtag #tatort kam von Loko Winterscheidt (Influencer).
noch nie was zum tatort getwittert. aber heute. wahnsinn! #Tatort
— joko winterscheidt (@officiallyjoko) 12. Oktober 2014
b) IM PRODUKT: Sogar im Tatort selbst schien der Regisseur die Twitter-Gemeinde diesmal direkt ansprechen und involvieren zu wollen. Auf den sonst so ironischen Zungenschlag der Twittergemeinde ging der „shakespeareske“ Geschichtenerzähler im abschließenden Epilog mit direktem Blick in die Kamera ein. Das sass.
„Bevor ihr euch im Kreise eurer Lieben zum fröhlichen Gelächter eint, gedenkt für einen kurzen Augenblick, die Dauer eines Falters Flügelschlag, der Toten dieses Spiels“.
3. Nach Ausstrahlung: „PAKETIERUNG und CONTENT SYNDICATION“
a) YOUTUBE: Gleich nachdem der letzte Vorhang gefallen war, bot der HR über seinen Jugendsender YouFM der Fangemeinde auf Youtube Zucker in Form der nicht gesendeten Pannen-Outtakes vom Dreh und erreichte damit innerhalb von zwei Tagen über 100.000 Views.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=XhobSQnLjzM]
b) CROSS MEDIA: RADIO und WEBSITES
RADIO & ONLINE: Im der erstmals ausgestrahlten „Tatort – die Show“ im Web und beim Radiosender YouFM wurde im Anschluß fleißig mit Fans und Regisseur im neuen Format und auf neuer Plattform diskutiert.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=VMO2MaTjX_M]
WEBSITE: Da dieser“Tatort“ einen kunstvollen Antritt hatte, kam auch der Musik eine besondere Rolle zu. Sie wurde teilweise exklusiv vom hr-Sinfonieorchester eingespielt. Insgesamt enthält der Film 23 Ausschnitte aus Werken der klassischen Musik. Die Musikliste, nach der viele Zuschauer daraufhin begeistert fragten, setzte das Erste auf seine Website.
https://twitter.com/dominikmai/status/521367845318701056
c) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: Drei Tage nach Erstausstrahlung hat hr1 drei großformatige Bilder, die eigens für diesen Tatort „Im Schmerz geboren“ von dem Theatermaler Wilfried Marks angefertigt und von den beiden Hauptdarstellern Ulrich Tukur und Ulrich Matthes handsigniert wurden, gegen ein Spendengebot versteigert – für eine guten Zweck. Zweitverwendung von Content für Social Responsibility: die Erlöse kommen der Kriminalitätsopferhilfe zugute.
4. Nebeneffekte: Engagement durch Ungenauigkeit statt Perfektion
Und noch ein Phänomen zum Schluss: Nicht nur mit ihrer Musikliste, sondern ausgerechnet mit einer ungenauen Information sorgte die Tatort-Redaktion in der Zielgruppe für eine intensive „Auseinandersetzung“ mit dem „Content“ noch nach Sendeschluss: Die Zahl der Toten war nämlich von einem Schauspieler auf einer Pressekonferenz mit 47 beziffert worden. Eifrige Tatort-Zuschauer begannen aber bei dem folgenden Blutbad, neugierig nachzuzählen. Im „Tatort -Die Show“ gab „Tatort“-Redakteur Jörg Himstedt zu, die Leichen seien „nie wirklich gezählt“ worden. Die Experten-Plattform „Tatort-Fundus“ sortierte dann tatsächlich 51 statt 47 Leichen.
So machte man sich beim HR – wohl eher unbewusst – das neuropychologisches Phänomen zu eigen, dass das menschliche Gehirn erst bei wahrgenommenen Abweichungen richtig anfängt zu arbeiten. Auch das ein interessanter Ansatzpunkt, einmal über sonst so glattgebügelte Unternehmens- und Markenkommunikation nachzudenken.
36 Gangster und 4 cops bei der Schießerei,3 Brüder,2alte Partner,Polizistin,Sohn,Oberschurke,die Rechte Hand,der in Paris,50 Tote im #tatort
— Arne (@arnewisQue) 12. Oktober 2014
5. Fazit:
Der Hessische Rundfunk hat mit silo-übergreifendem Einsatz großartigen Content geschaffen. Mit Cleverness und ein wenig Fortune hat man die relevanten Kontaktpunkte zu Zuschauern und Followern auf Owned und Earned-Media Kanälen mit originärem und zweitverwendetem Content „bespielt“. Viel Arbeit, die am Ende zwar nicht mit einer neuen Rekordquote am TV belohnt wurde (9,42 Mio Zuschauer). Aber der Hessische Rundfunk hat brillanten Content zu und rund um seine lokale Star-Marke „Tatort“ entwickelt, diese Marke auf diese Weise mutig und differenzierend zum sonstigen Einerlei weiterentwickelt und an neue Zielgruppen herangetragen. Chapeau: eine wahre Inspiration für Marken und Unternehmen für mehr Mut und Phantasie bei Content Erstellung und Content Marketing.
Und hier noch ein bisschen User Generated Content auf dem Content Marketing Service Blog: Ich habe die Musikliste des Tatorts auf spotify zusammengestellt – beseelt und nach besten ARD-Listen und Gewissen. Viel Spass.
Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von open.spotify.com zu laden.