Welche Familienunternehmen mit ihren Geschäftsberichten besonders überzeugen, analysieren die PR Spezialisten von Edelman.ergo jährlich für den Private Public Award. Als Speaker zur Verleihung durfte ich hierzu auch ein kleines Interview im entsprechenden Studienheft geben. Voilà!
Herr Berens, wer Sie fragt, was Content Marketing ausmacht, bekommt eine Geschichte aus dem Tierreich zu hören. Warum?
Wenn Mücken einen Partner zur Fortpflanzung suchen, screenen sie ihr Umfeld nach einem Partner mit der gleichen Frequenz im Flügelschlag. Sie suchen nach Übereinstimmung. Genau das ist Content Marketing: Übereinstimmungsmanagement. Denn auch wir Menschen sind so angelegt, dass wir uns nur mit den Partnern, Marken und Unternehmen umgeben möchten, die zu uns passen, also mit unseren Werten und Motiven übereinstimmen. Engländer haben eine wunderbare Redewendung bzw. Fragestellung für diese Suche:„Are we singing from the same hymn sheet?“ Genau das macht gutes Content Marketing: Es befähigt unser Hirn, diese Frage implizit, also emotional mit JA zu beantworten.
Wie können Unternehmen Übereinstimmung mit ihrer Zielgruppe erreichen?
Indem sie gar nicht mehr von Zielgruppen reden, sondern sich sehr intensiv mit Menschen beschäftigen. Damit, was ihnen fehlt, welche Motive sie antreiben und welche gemeinsamen Werte sie verbinden. Das bedeutet, die Innensicht aufzugeben, also eben nicht mehr das geliebte Produkt und seine Eigenschaften in den Mittelpunkt der Content Produktion zu stellen, sondern das implizite Bedürfnis der Menschen bzw. der Wertegemeinschaft, für die das Unternehmen da sein möchte.
Haben Familienunternehmen dabei einen Vorteil? Haben sie bessere Geschichten zu erzählen?
Wer Menschen anspricht, muss wissen, wofür er selber steht. Familienunternehmer haben Haltung und Werte ihres Unternehmens verinnerlicht. Diese bergen das Potenzial für authentisches, packendes Storytelling. Ein Familienunternehmer spürt daher intuitiv, ob eine Geschichte zum Unternehmen passt oder nicht. Das kann ein Marketingmanager oder Vorstand, der maximal zwei Jahre auf seiner Position ist, kaum leisten.
Was ist Ihnen an den in diesem Jahr ausgezeichneten Berichten aufgefallen?
Geschäftsberichte sollen Zahlen kommunizieren. Analysten lassen sich von Image-Strecken wenig beeinflussen. Plant ein Unternehmen jedoch eine Neupositionierung – beispielsweise im Rahmen der Digitalisierung mit neuen Angeboten und Geschäftsmodellen, dann braucht es andere Investoren, in diesem Fall solche, die ihr Geld in digitale Zukunftsfelder investieren möchten. Dafür braucht es eine entsprechend neue Equity bzw. Corporate Story. Viele Geschichten in den Gewinnerberichten erzählen diese glaubwürdig und sind ansprechend aufbereitet.
Content Marketing und digitales Storytelling werden oft gleich gesetzt. Wie fügen sich Print-Medien heute noch in solche Storytelling-Konzepte ein?
Beim Content Marketing geht es um Emotionen. Wie kann ich Menschen motivieren, ihre wertvolle Zeit mit meiner Marke zu verbringen? Storytelling funktioniert dabei wie eine gute Serie: Der Zuschauer möchte wissen, wie es weitergeht. Storytelling für Marken hört also nicht beim Print-Medium auf, sondern fungiert als Bindeglied zwischen den Kanälen. Jeder Kanal ist sozusagen eine andere Seite des gleichen Buches, in dem der Leser gerne weiterblättert.
Bild, Grafik und Text aus: Chapeau! Studie edelman.ergo