ZeroClick Content – wie Plattformen die Content Kreation für immer verändern.

ZeroClick Content bedeutet, dass Inhalte für die eigene Website zu entwickeln zunehmend unwichtig wird. Stattdessen heißt es, mit seinem Content dahin zu gehen, wo der Traffic ist – auf die digitalen Plattformen. Mit diesem Ergebnis seiner Studien verkündet Dr. Martin Andree das Ende des Internets, wie wir es kennen. Denn geht es nach den Ergebnissen seines Atlas der digitalen Welt, rauben die allmächtigen Plattformen wie Facebook, Google & Co den Websites mit ZeroClick Content endgültig ihre strategische und wirtschaftliche Existenzgrundlage. Carsten Bolk und Andreas Berens haben mit Martin Andree über die Entwertung digitaler Inhalte, die Herausforderungen ZeroClick Content und die Konsequenzen von ZeroValue Content für Markenführung und Content Kreation gesprochen.

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Die wichtigsten Themen und Aspekte dieses Artikels zusammengefasst:

1. Die Top-Markenpräsenzen in Deutschland sind Nivea und Nestlé mit jeweils 11% Nettoreichweite.
2. Der Artikel geht auf das Konzept des ZeroClick Content ein, bei dem Inhalte direkt auf Plattformen konsumiert werden, ohne Traffic auf Homepages zu erzeugen.
3. Die Konzentration der Plattformnutzung nimmt mit jüngeren Altersgruppen zu.
4. Dr. Andree schlägt vor, dass Unternehmen ihre eigenen Domains depriorisieren und Inhalte dort platzieren sollten, wo der Traffic ist, wie z.B. auf LinkedIn oder TikTok.
5. Der Artikel geht auch auf die Herausforderungen ein, die die Integration von Performance- und Branding-Ansätzen im Marketing mit sich bringt.

Martin, Konzerne investieren Millionen, wenn nicht Milliarden, um starke, eigene Online-Präsenzen aufzubauen. Auch bei Henkel habt ihr mit der Website schwarzkopf.de einen der wegweisenden Best Practice Cases in Sachen Content Marketing geschaffen. Im „Atlas der digitalen Welt“ habt ihr den aktuellen Erfolg all dieser Aktivitäten nun übergreifend vermessen und verglichen: Welche Seiten besucht werden, wie lange und bei welchem Konzern. Warum?

Am Ende ist Erfolg immer nur relativ. Du hast im Konzern präzise Daten nur zu deinen eigenen Präsenzen. Du kannst sie nicht im Detail mit anderen vergleichen. Schon während meiner Zeit bei Henkel habe ich mir bei manchen Content Marketing Ansätzen oft die Frage gestellt: Lohnt sich das alles überhaupt? Schön, dass wir unseren Traffic verfünffacht, verdreizehnfacht haben und so weiter. Aber als große Marke willst du wirklich substanzielle Nutzungszahlen haben, also ein Millionenpublikum erreichen. Das schafft man selten. In unserem „Atlas der digitalen Welt“ haben wir die unterschiedlichen Sphären des Internets auf deren Nutzung hin durchleuchtet. Wir können hier erstmals alle existierenden Angebote im Netz miteinander vergleichen. Und wir haben festgestellt, dass man das interne Storytelling der Konzerne eigentlich separieren muss von dem, was die tatsächlichen Nutzungszahlen sind. Und soviel sei verraten: In Relation zu Paid Media sind die relativ gering. 

Ihr habt ein Ranking der Top-Markendomains gemacht. Wer besitzt die Top-Präsenzen in Deutschland?

Die Top 2-Markenpräsenzen in Deutschland sind die von Nivea und von Nestlé. Die machen jeweils 11 Prozent Nettoreichweite. Jetzt könnte man sagen, dass das schon ganz okay ist. Aber die Nutzungszeit beträgt dagegen nur zwei oder drei Minuten – im Monat. Dieses ernüchternde Verhältnis ist beispielsweise ein Grund dafür, warum auch bei Presseinhalten nur deren Reichweite und nicht deren Nutzungsdauer publiziert werden, obwohl ja beides vorhanden ist. Es ist eben sehr viel cooler, als spiegel.de zu sagen: „Hey, ich habe 29 Millionen Reichweite.“ Wir haben aber auch die aggregierte Nutzungsdauer gemessen und müssen ergänzen: „Und habt bei den Verwender*innen gerade einmal eine Nutzungsdauer von im Schnitt 30 Sekunden am Tag.“

Gilt das nur für Websites von Unternehmen und Verlagen?

Wir haben auch alle Blogs zusammengeworfen. Das sind in unserem Fall keine kommerziellen Blogs, sondern diese typischen politischen Blogs oder Reiseblogs. Auch hier haben wir gesehen: Die haben nur ganz kleine Nutzungszahlen. 

Das klingt nicht sonderlich ermutigend für diesen Blogbeitrag. Auf der anderen Seite Eurer Rechnung stehen die großen Plattformen wie Facebook, TikTok und Co als Gewinner da. Die scheinen mit ihrem Content-Angebot die Zeit und Verweildauer ihrer Nutzer*innen förmlich aufzusaugen. 

Richtig. Die Digitalkonzerne bekommen den ganzen Traffic. Das hat eine politische Komponente, die ich persönlich sehr kritisch sehe. Daher bin ich mittlerweile auch netzpolitisch aktiv … Ich finde das schlimm, was da passiert. 

Was bedeutet das denn für die Content-Kreation? Wo kann man unter diesen neuen Bedingungen erfolgreich Inhalte präsentieren, der Zielgruppen und Marken-Communitys erreicht?

Ganz klar: Man muss die eigenen Domains depriorisieren und mit Inhalten dahin gehen, wo der Traffic ist. Eine Opportunity ist gerade sicherlich LinkedIn oder TikTok. Ich platziere den Content also direkt da. Aber das hat einen Preis: Ich mache das erstens nach den Spielregeln der entsprechenden Digitalkonzerne. Und zweitens treffe ich dort auf ein weiteres Phänomen: Outlinks von Plattformen zum originären Content auf Websites oder auf Blogs werden immer weiter reduziert. Weil Beiträge mit Outlinks algorithmisch depriorisiert und im Traffic reduziert werden. Und das Platzieren von Outlinks auf eine Plattform wie Instagram gar nicht mehr möglich ist. Denn die Nutzer*innen sollen auf der Plattform bleiben und den Content gleich dort konsumieren. Das ist ein fundamentaler Paradigmenwechsel, den eigentlich die komplette Branche betrifft. Und eine Riesen-Challenge ist für alle, die sich mit Content Marketing befassen. Deswegen wundert es mich, dass das noch kein größeres Thema ist. 

„Man muss die eigenen Domains depriorisieren und mit Inhalten dahin gehen, wo der Traffic ist.“

Dr. Martin Andree

Dann sollten wir auch über Clickbait sprechen. Denn selbst das Ködern der Leser zum Klicken eines Links durch Schlagzeilen wird dann zukünftig nicht mehr funktionieren …

Clickbait ist natürlich ein aus Content Marketing-Gesichtspunkten faszinierendes Phänomen. Clickbait ist ja erst einmal super: Ich versuche, über Posts Aufmerksamkeit für meine eigene Domain zu wecken. Das heißt, Nutzer*innen klicken auf diesen Beitrag und kommen dadurch auf meine Domain. In einer Studie an der Uni Köln zum Thema redaktionelles Clickbait war faszinierend zu sehen, dass es viel Clickbait von seriösen Zeitungsredaktionen in Deutschland gibt. Die ihre Sachen logischerweise eben auch posten, um den eigenen Domains Traffic zuzuführen.

Das ist im Prinzip Content Marketing. Und ich konnte es mir zunächst nicht erklären, dass das auf Facebook so hoch im Kurs war. Bis zu 48 Prozent. Und bei Instagram überhaupt nicht. Das habe ich erst kapiert, als ich mich mit der Outlink-Struktur befasst habe. Es machte Sinn, dass Clickbait bei Facebook viel stärker ist, weil ich dort noch direkt einen Outlink im Post platzieren kann – und bei Instagram eben nicht. Das erklärt logischerweise auch, warum ich bei Insta viel weniger Clickbait habe. 

Du sagst noch ist es möglich. Denn jetzt versucht auch Facebook zunehmend, die Menschen auf der Plattform zu halten.

Ja, das ist ein massiver Wandel. Denn die Plattformen werden inzwischen zu 80 bis 90 Prozent mobil genutzt. Das ändert alles. Denn wenn ich auf einem Desktop einen interessanten Beitrag sehe und den Link klicke, ist das eigentlich noch die Situation, die wir früher im Internet hatten: Du triffst eine Entscheidung. Und die bedeutet im übertragenen Sinne: Ich verlasse das eine Kaufhaus und ich gehe in das nächste. Auf dem Desktop kann ich die Plattform also noch verlassen, denn es öffnet sich ein neues Fenster und dieses Fenster ist die neue Domain. 

Das passiert zunehmend eben nicht mehr, weil die Plattformen nun überwiegend über deren mobile Apps genutzt werden. Die Inhalte werden über deren In-App-Browser konsumiert. Das heißt, du klickst den Artikel von sagen wir spiegel.de, der komplette Artikel erscheint, aber du bleibst weiter innerhalb der Facebook-App, statt einen neuen Browser zu öffnen. Das macht man mobil nicht mehr, sondern man liest den Artikel direkt in der Facebook-App.

Deshalb fragt die Facebook-App nach dem Klick auf den Link auch: „Artikel in der Spiegel-App öffnen …?“

Nur Profis schaffen das. Denn wenn wir uns angucken, wie die Wirklichkeit der digitalen Mediennutzung ist, reden wir bei dieser Entscheidung über Zehntelsekunden. Und wir reden davon, dass Inhalte „thumbstopping“ sein müssen. 

Man kann es sich über einen Vergleich besser vorstellen. Stell dir vor, du würdest in ein Kaufhaus gehen, und du willst dir dort eine Jeans kaufen. Und dann merkst du, das ist irgendwie doof hier. Du weißt aber, direkt hundert Meter entfernt sind andere Jeans-Läden, und du willst eigentlich das Kaufhaus jetzt wieder verlassen. Du willst die Rolltreppe wieder runter, aber es gibt gar keine Rolltreppe und es gibt auch Leute, die sagen: „Wir haben hier genug Jeans. Soll ich Ihnen das mal zeigen?“ Außerdem müsstest du einen riesengroßen Aufwand betreiben, um aus dem Kaufhaus überhaupt rauszukommen.

Und du sagst dir: „Wenn ich das machen muss, wenn ich jetzt erst in den vierten Stock hochgehen muss, übers Treppenhaus und dann auf die andere Straßenseite über den Tunnel und dann fünf Etagen runter, dann das ist mir zu aufwendig. Dann kaufe ich die Jeans lieber bei euch.“ Man würde dich also halb zwingen, die Jeans doch in dem Kaufhaus zu kaufen, weil der relative Aufwand, es zu verlassen, so extrem hoch ist.

Das ist genau das, was auf den Plattformen gemacht wird. Es ist de facto so, dass in der überwiegenden Zeit, die wir in digitalen Medien verbringen, deren Mauern eigentlich unüberwindbar sind. Nutzer*innen sind in den Plattformen förmlich eingemauert. Die kommen da gar nicht mehr raus. 

In einem deiner Artikel für die FAS mit der Überschrift „Wir sind Geiseln der Plattformen“ (FAS vom 21.8.22) sprichst du daher von ZeroClick-Content. Gemeint ist: Inhalt werden ohne weiteren Click direkt auf der Plattform konsumiert. Es gibt keinen Traffic mehr zur Homepage.

Der Artikel bezieht sich vor allem auf redaktionelle Arbeiten. In dem Augenblick, wo Inhalte ohne Klicks auf der Plattform konsumiert werden können, findet im Prinzip keine Wertschöpfung mehr statt. Weil eigentlich genau das nicht passiert, was eigentlich im Interesse der Redaktion wäre: Der Klick.

Redaktionen, die ihre Artikel auf Facebook posten, geben ihren Content also eigentlich umsonst her. Warum tun Sie das? 

Sie tun das nur, weil sie eine vage Hoffnung haben, dass sie dadurch eben doch noch Traffic auf ihre eigenen Domains ziehen können, den sie dann dort durch Werbung monetarisieren. In dem Augenblick, in dem Content auf den Plattformen zu ZeroClick-Content wird, so habe ich es in dieser Überspitzung formuliert, ist es aber für Redaktionen zunehmend auch ZeroValue-Content. Sie betreiben all diesen Aufwand und ziehen allenfalls noch einen Markenbildungs-Benefit daraus. Aber die Möglichkeit, an Traffic zu gelangen, ist geradezu gleich null. 

Damit rauben sie diesen Websites ihre wirtschaftliche Existenzgrundlage. Heißt das für das Marketing der Unternehmen, dass man statt Content für die eigene Website nur noch Inhalte für jede Plattform, also für TikTok, Pinterest & Co kreieren sollte? Damit diese dort direkt konsumiert werden können?

Erstens ja, das wäre die Konsequenz. Zweitens glaube ich aber, dass es noch schwieriger wird. Denn dadurch, dass die Zahl der möglichen Touchpoints immer größer werden wird, wird man sich die einzelnen Touchpoints sehr selektiv anschauen müssen, um dann Ökosysteme zu bauen, die einen für die Marke günstigen Traffic-Flow ermöglichen. Ich weiß nicht, ob diese Thematik im Management der Konzerne genügend berücksichtigt wird.

In dem Augenblick, in dem Content auf den Plattformen zu ZeroClick-Content wird, ist es für Redaktionen zunehmend auch ZeroValue-Content.

Dr. Martin Andree

Content Creator und Markenverantwortliche haben also keine Wahl mehr, sondern müssen nach den neuen Gesetzen der Plattform spielen?

Und das ist halt das, was ich das Ende des freien Internets nenne. Weil damit das Internet eigentlich aufhört zu existieren. Wenn man diese Entwicklung jetzt einfach fünf bis zehn Jahre weiterspielt, wenn dann niemand mehr eigene Domains unterhält, weil es eh sinnlos ist, weil es keinen Traffic mehr gibt, …

… der monetarisiert werden kann …

… weil der Traffic auf den großen Plattformen ist. Dann haben die Plattformen es eigentlich geschafft: Sie haben große Traffic-Silos über das Netz gestellt. Das heißt, sie haben das Internet als unterliegende Struktur benutzt und ihre Plattformen obendrauf gesetzt. 

Das verzerrt den Wettbewerb am digitalen Markt drastisch …

Genau. Das Internet war ein Netz, weil es aus gleichberechtigten, miteinander verbundenen Knotenpunkten existiert hat. Das Reisen darin haben wir damals als Surfen beschrieben. Surfen bedeutet, dass man irgendwo in diesem Netz bei einem Knotenpunkt anfängt und man wird von einem zu dem nächsten geleitet. Das war die medientechnologische Struktur, die wir damals Internet genannt haben. Das, was wir jetzt vorfinden, ist aber eigentlich kein Internet mehr, weil genau diese Struktur der gleichberechtigten Knotenpunkte abgeschafft worden ist. Die Plattformen nutzen die Domains ja nur noch in einem technologischen Sinne als Adresse für die Auffindbarkeit. 

Auch Google beantwortet Suchanfragen zunehmend ausführlich schon auf seiner Suchergebnisseite. Statt zur Antwort auf die entsprechende Website gehen, kann der Nutzer sich den Klick schenken. Also ZeroClick und ZeroValue auch bei Google? 

Das ist ja das Schreckliche. Man sieht da eine faszinierende Strategie. Denn eigentlich hat Alphabet damit zwei Use Cases von Google definiert: Natürlich ist das Hauptinteresse von Alphabet immer noch, Klicks oder Conversions auf wirtschaftliche Transaktionen durchzuführen. Ich denke, dass sie einen Großteil ihres Geldes genau damit verdienen. Trotzdem gibt es viele Suchanfragen, die nicht direkt zu Transaktion führen sollen oder führen können. Wenn ich zum Beispiel Putin oder Ukrainekrieg eingebe, dann geht die Wahrscheinlichkeit, dass aus dieser Suchanfrage eine wirtschaftliche Transaktion entsteht, gegen null. Also hat Google quasi diese zwei Use Cases gegeneinander abgegrenzt. Das heißt, wenn ich nach einem Wasserkocher suche, werde ich möglichst schnell zu einer wirtschaftlichen Transaktion geleitet, die dann von Google monetarisiert wird. Wenn ich Anfragen eingebe, die nicht direkt in Transaktionen enden, bekomme ich die ZeroClick-Darstellungen, in denen Google die relevantesten Inhalte für mich bereits aggregiert. 

Das bedeutet, auch Google wird zunehmend nach den Gesetzmäßigkeiten von ZeroClick-Content strukturiert. Oder lässt sich das noch verhindern?

Faszinierenderweise ist es sogar so, dass die Leute, die den Content schaffen, im Quellcode ihre Inhalte entsprechend für Google markieren, damit diese Inhalte als Snippets von Google gefunden und direkt in den Suchergebnissen präsentiert werden können. Das müssen sie alle jetzt auch noch freiwillig machen. Das heißt, sie liefern nicht nur durch ihren Content, sondern auch durch die strukturelle Programmierung und Codierung eigentlich Google genau diese Auszüge, damit die User möglichst bei Google bleiben und nicht mehr zum eigentlichen Inhalt „rausgehen“. Das war vor zwei, drei Jahren noch nicht so massiv.

Nutzer verlassen sich dann weiter zunehmend auf Google statt selbst zu recherchieren. Und die weitere schlechte Nachricht Eurer Studie ist, dass die Konzentration der Nutzung der Plattformen weiter zunimmt, unabhängig vom Alter der User.

Da kann man wirklich Depressionen kriegen. Tatsächlich sprechen alle Indikatoren dafür. Wir haben die Konzentration nochmal separat ausgerechnet für die Zielgruppe zwischen 14 und 24. Und haben festgestellt, dass die tatsächlich nochmal 10% Punkte höher ist als bei der Gesamtbevölkerung. Das heißt, die Konzentration ist je grösser, desto jünger die Zielgruppe ist. Die sind also im Verhältnis zu den Älteren noch viel mehr auf den Plattformen.

Auf der anderen Seite der demographischen Skala sieht es auch nicht besser aus. Da stehen die Alten, die Silver Surfer. Da sehen wir, dass jedes Jahr ungefähr 1,5 Millionen neue User ins Netz gehen. Aber die, die neu ins Netz gehen, verwenden auch hauptsächlich die großen Angebote, also YouTube, Facebook, Google oder WhatsApp. Die gehen natürlich sofort auf die Blockbuster, weil alle anderen Menschen, die sie kennen, schon dort sind. Man kann keinerlei Hoffnungsschimmer an den Enden der Demographie erkennen, wonach sich das Internet irgendwie heterogener oder demokratischer gestalten wird. Das ist deprimierend.

Und wenn ich nun meine Marke für meine Zielgruppe trotzdem mit Content zum Glänzen bringen möchte? Gibt es dank des ZeroClick Content Effekts wirklich gar keine Chance mehr, dass auf meiner Website zu tun?

Wenn ich feststelle, dass die Nutzungszeit von Content hauptsächlich in den Plattformen stattfindet, und dass Nutzungszeit immer weniger auf den Domains stattfindet. Und ich feststelle, dass die Menschen immer weniger Zeit haben… Dann wäre mein Vorschlag, dass Inhalte zu meinen Marken und Produkten, wahrscheinlich nicht auf der Website sein sollten, sondern auf den Plattformen. Und wenn ich es überhaupt mal schaffe, jemanden auf meine Webseite zu bringen, in einem Spiel, das immer schwieriger wird und bei denen die Leute immer weniger Zeit haben, macht es vermutlich Sinn, in einer Art sehr kurzen Aufmerksamkeits-Funnel den User möglichst schnell dahin zu bringen, wo er auch hinkommen möchte.

ZeroClick Content, das wäre das Ende von Websites und Blogs, wie wir sie kennen …

Ich bin Wissenschaftler und wir können genau messen, dass die Leute immer weniger Zeit auf den Domains verbringen. Seit 20 Jahren träumen wir alle, die in dieser Branche sind, davon, diesen Trend zu durchbrechen. Nicht nur wir in der Marketing-Branche, sondern, und das ist ja das Faszinierende, alle tun das ja. Die Blogger tun es so – und keiner schafft es. Es ist ja auch das Tolle, wenn man immer denkt, die Blogger haben ja schließlich auch kein Geld, die Markenkonzerne dagegen haben die Mittel … Aber die sind am Ende damit genauso unbedeutend wie die Blogger. Die sind mittlerweile auch alle auf die Plattformen umgezogen. Wenn es aber keiner schafft: If it walks like a duck, it looks like a duck, it talks like a duck, it smells like a duck, it might be a duck.

Verlassen wir also die Website und entwickeln Content für spezifische Plattformen. Was muss ein Creator tun, um die Verweildauer dort mit seinem Content zu steigern? Oder um zu verhindern, dass jemand den Skip-Advertising-Button klickt? Nehmen wir als Beispiel YouTube mit seinen PreRoll-Ads und Skippables. Sind die überhaupt noch zeitgemäß?

Ich muss schon beim Briefing differenzieren. Man muss vorab wissen, ob es beispielsweise um Forced Views wie in der PreRoll-Ad bei YouTube geht, oder um Voluntary Views, wie bei einem YouTube-Skippable. Entsprechend muss man sein Storytelling ändern. Die Bedingungen von Forced Views entsprechen eigentlich denen der alten TV-Situation, dem Werbeblock. Da brauchst du tendenziell eher ein Storytelling, dass mit einer Klimax in der Mitte endet. Da steht eine Frage am Anfang, dann entwickelt sich eine Geschichte und der Höhepunkt ist in der Mitte der Anzeige. Wenn ich in einer Voluntary View-Umgebung bin, dann muss der Höhepunkt der Story dagegen direkt schon in den ersten drei Sekunden kommen. 

Das bedeutet also, dass die Content Kreation ein sehr klares Verständnis davon haben müsste, wo die Story, oder das Content-Asset, später erscheinen oder gebucht werden soll. 

Ich glaube, das ist die Hauptherausforderung. Weil genau das meistens zum Zeitpunkt der Kreation noch nicht bekannt ist, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Kreation das falsche Paradigma bedient. Die Kreativen haben also nichts falsch gemacht, weil sie gar nicht wussten, wo denn überhaupt die Anzeige gebucht wird.

Briefings werden also komplexer. Creator müssen von Anfang an wissen, dass es um Content für eine spezielle Umgebung geht. Und für einen bestimmten Touchpoint. 

Genau das muss viel stärker berücksichtigt werden. Das ist übrigens genau unser Ansatz: Wir bauen für unsere Kunden Full Funnel, in denen wir diese Anforderungen vordefinieren und aus denen wir die ganze Kreation ableiten.

Jetzt aber ein Reality Check. Diese Abteilungen, die diese Vorgaben machen, arbeiten in Unternehmen meist gar nicht zusammen. Content Kreation, Social Media, Marketing und Media saßen und sitzen noch selten gemeinsam am Tisch. Was ist in diesem dargestellten Fall fatal ist.

Genau. Ich glaube, das ist die Haupt-Challenge unserer Zeit. Es gibt zu viele einzelne Wahrnehmungsplaneten. Es gibt auch eine Trennung zwischen dem, was man Performance-Ansatz nennen würde, und dem strategischen Ansatz. Das ist fast schon ein Generationenthema. Es gibt Leute, die sind brillant darin, Performance zu optimieren. Die haben aber meistens keinerlei Verständnis für die strategischen Themen und für das, was Brand Codes anbetrifft. Das ist fatal, weil Effizienzgewinne auf der Performance-Seite immer auf Einzel-Asset-Ebene liegen, aber dabei massive Effizienzverluste auf der Ebene der Gesamtkampagne bedeuten können. Was diese Leute aber nicht verstehen. Sie könnten es nur verstehen, wenn Sie den strategischen Zugriff hätten und eben auch das Verständnis, wie Markencodes funktionieren. Und das ist dramatisch.

Kannst du ein Beispiel nennen?

Letztens gab es einen Artikel in der SZ über das Burberry Logo und andere Marken-Logos, die neu gemacht wurden. Logos, die vorher unverwechselbar waren, visuelle Erkennungsanker hatten, die jetzt mit einer standardisierten Typo daherkommen, weil irgendwo ein Produktmanager behauptet hat, dass das moderner aussieht. Wenn ich mich nur noch darauf konzentriere, das Logo möglichst flott zu machen, damit es leicht im Stream ist, damit es leicht sichtbar wird, damit es überall irgendwie reinpasst … Wo ist denn da noch Raum für meine Marke? Wo kann ich meine Marke ausbreiten, erlebbar machen? Damit werden auf einen Streich Millionen an Markenwert zerstört. Das würde nicht so häufig passieren, wenn es nicht so wäre, dass die Manager, die das tun, nicht das geringste Verständnis dafür haben, was sie da gerade tun. 

Ist es denn nicht möglich, beide Ansätze zu integrieren? 

Das ist meine Lieblingspolemik gegen diese angebliche Differenz zwischen Performance und Branding. Weil die ja suggeriert, das Branding nicht die Funktion hätte, zu einer Performance zu führen. Und ehrlich gesagt, habe ich viele Marketing Manager gekannt, die bestimmte schöne Dinge tun wollten und gesagt haben: „Es geht hier um Branding.“ Aber auch Branding hat eine Hauptfunktion, soll am Ende auch zu Interesse und Conversion führen. Von daher ist allein schon die Tatsache, dass die Branche diesen angeblichen Gegensatz zwischen Performance und Branding einfach immer weiterführt, als ob es ihn tatsächlich geben würde, eigentlich Unsinn. Branding hat auch die Funktion, Performance zu liefern. Je nach Marke und Zielsetzung muss ein Ansatz entwickelt werden, in dem Branding und Performance miteinander im Einklang gebracht werden. Das ist in der Realisierung Knochenarbeit. 

Ein Plädoyer für mehr Selbstkritik bei der Content Kreation?

Ja, ich glaube schon. Ich habe schon einmal überlegt, ob ich nicht eine Spaßseite über schlechte Werbung machen soll. Es fasziniert mich zutiefst, wie viel schlechte Werbung da draußen ist, die vorher durch viele, viele Entscheidungsgremien gegangen ist, ob bei den Kunden oder innerhalb der Agenturen. Obwohl jeder, der ein bisschen Ahnung hat, weiß: Das bringt überhaupt nichts. Es ist einfach komplett rausgeschmissenes Geld. Und trotzdem wird es gemacht. Da arbeiten manche Leute nicht selbstkritisch genug. Werbung muss Interesse wecken für das Produkt, einen Kaufwunsch erzeugen, und sie muss zur Conversion führen. Wenn sie das nicht tut, dann funktioniert das nicht richtig. 

Das gilt auch für Content Marketing. Natürlich kann ich einen Kunden dazu bringen, eine halbe Millionen Euro in tollen Content zu investieren. Aber wenn ich am Ende sehe, dass der Traffic, den ich damit erzeugt habe, viel zu gering ist, keine vernünftige Conversion erzielt, und dann dem Kunden sage: „Wir müssen das eher langfristig betrachten. Wir müssen jetzt erst mal ein paar Monate oder gar Jahre investieren in deine Marke …“ Dann ist das fahrlässig. Man kann sich mal leicht fragen, was man selbst tun würde, wenn es das eigene Geld oder das eigene Unternehmen wäre. Da müssten manche Leute, die in der kreativen Branche arbeiten, härter mit sich selbst ins Gericht gehen. 

Wann rätst du eher zu Push-, wann zu Pull-Werbung? 

Wir machen einen sehr systematischen Abgleich, um Pull oder Push zu empfehlen. Wir analysieren dutzende Faktoren und empfehlen unseren Kunden konsequente Entscheidungen auf Markenebene – hauptsächlich Push oder voller Fokus auf Pull. Ich habe in meiner Zeit in Großunternehmen viele Fälle gesehen, wo bestimmte Teile von Kampagnen in meinen Augen substanziell eigentlich nichts zur Conversion beigetragen haben.

Als ich bei Henkel Beauty war, waren meine Wettbewerber immer alle ungefähr zehnmal größer als ich. Ich hatte dagegen immer ein recht überschaubares Budget zur Verfügung. Darüber kann man jammern, aber es hat auch eine sehr positive Seite: Wenn du im Verhältnis zu deinen Wettbewerbern ein sehr schmales Budget hast, bist du zur sehr harten Selektion gezwungen. Und darauf angewiesen, dass jeder Euro, den du investierst, messbare Ergebnisse liefert. Sonst bist du ganz schnell weg vom Fenster. Das war eine harte, aber sehr gute Schule. Deswegen habe ich da auch jeden Euro mehrfach umgedreht, bevor er ausgegeben wurde.

Aber die Schwarzkopf-Website war doch reines Pull- und Content-Marketing, oder? Immerhin gilt sie als Best-Practice-Case …

Ja, das war ein reines Pull. Aber wenn man sich das auf der anderen Seite anschaut, war der Anteil an Marketing Budget, der darauf investiert wurde, im Verhältnis zu den gesamten Media Spendings sehr gering. Und dann muss man auch differenzieren: Natürlich ist das ein hipper und cooler Case, aber ich muss doch auch die Frage stellen, was das für ein Aufwand ist, wie viele Menschen daran beteiligt sind, wie viele Agenturen jeden Tag Content kreieren müssen usw. Wenn man erkennt, dass das nicht in dem Maße liefert, wie es eigentlich liefern sollte, dann sollte man bestimmte Kanäle oder Ansätze eben depriorisieren.

Womit wir wieder beim Thema ZeroClick-Content wären. Welche Anforderungen kann man aus all dem für die Ausgestaltung von Content jenseits der eigenen Website ableiten?

Je nach Plattform variieren die Anforderungen an einen nativen Look. Tendenziell würde ich zum Beispiel bei Kanälen wie Facebook oder Instagram stärker für ein nativen Look oder ein Content Marketing-Ansatz plädieren, weil hier natürlich die Gefahr größer ist, dass Nutzer schnell über werblichere Ansätze hinweg scrollen. Wenn ich da nicht die notwendige Aufmerksamkeit erzeuge, wird die Werbung gar nicht wahrgenommen. 

Bei YouTube ist es wieder ein bisschen anders, hier kann ich auch Push-Kreationen besser unterbringen. Natürlich gilt auch hier: Wer sieht schon gerne Werbung für einen Haushaltsreiniger oder Zahnpasta? Wenn es um Low Interest-Produkte geht, will ich eigentlich nur dafür sorgen, dass mein Kunde oder meine Kundin in drei Wochen vor irgendeinem Regal steht und meine Marke abrufen kann. Vor allem Awareness und Value Proposition. Da macht Push Sinn, mehr Sinn als pull-getriebene Ansätze.

Worauf kommt es bei der Planung an?

Es ist Feinmechanik. 80 bis 90 Prozent aller Kunden beklagen sich darüber, dass ihr Marketing nicht performant ist. Da liegt das Grundübel fast immer bereits auf der strategischen Ebene und bei der Value Proposition. Deswegen ist es dann auch undankbar für Agenturen, die beispielsweise nicht an der Value Proposition arbeiten, weil sie dann viel zu spät ins Projekt einsteigen. Wir arbeiten für unsere Kunden mit sehr genauen Analysen über Purchase Driver und Bedürfnisstrukturen, die wir dann kalibrieren mit sehr präzisen Überlegungen über das jeweilige Mediennutzungsverhalten in den einzelnen Kanälen.

Das bedeutet, für jedes Asset entlang der Customer Journey viele Variablen einer Content Kreation mitzudenken.

Genau, ich muss es schaffen, einen guten Fit zwischen meiner Value Proposition, den Brand Codes und dem kanalspezifischen Mediennutzungsverhalten zu schaffen. Vor allem 360-Grad Ansätze sollte man kritisch hinterfragen. Es ist total wichtig, sehr selektiv in Bezug auf Touchpoints zu sein. Weil man sonst auch die Kreation überfordert. Die kriegen das oft zeitlich gar nicht hin, diese Vielzahl verschiedener Formate perfekt zu entwickeln. Vor allem müssen ja auch die ganz kleinen Bits und Pieces mit der Kampagnenmechanik funktionieren. Es muss alles genau in diesen Assets zusammenpassen.

„Es ist total wichtig, sehr selektiv in Bezug auf Touchpoints zu sein. Weil man sonst auch die Kreation überfordert.“

Dr. Martin Andree

Was muss also in einem Briefing stehen, das Kreativen ein gutes Sprungbrett baut? 

Du musst eine klare strategische Vorgabe haben: Was ist überhaupt der Nutzen? In welchen Zielgruppen findet das statt? Hast du einen Pull-Ansatz? Oder hast du einen Push-Ansatz? Was ist die Value Proposition? Geht es um Forced Views oder Voluntary Views? Was genau sind die Kanäle, die mit der Zielgruppe zu tun haben? Wie, wo, wann, was welche Rolle übernimmt und so weiter. Und dann ergibt sich das. 

Business-Plattform wie Airbnb bestücken ihre Customer Journey mit vielen unterschiedlichen emotionalen oder informativen Content-Assets, um die potenzielle Kundschaft möglichst erfolgreich zur Conversion, also zur Buchung hinzuleiten. Ist das ein Blueprint für andere Marken?

Auf keinen Fall. Es ist ein Fehler, wenn man zum Beispiel als Challenger sagt: Wir wollen wie Apple oder wie Airbnb sein. Die meisten Marken sind halt keine solche hippen Plattformen. Ihre wirtschaftlichen Transaktionen finden überhaupt nicht auf eigenen Domains statt. Und dann kriegen die von Beratern gesagt: Data is the future, investiert in D2C und so fort. Ich möchte mal wissen, wie viele Unternehmen wie viel Geld in erfolglose D2C Projekte investiert haben, weil Kanal und Angebot nicht zusammengepasst haben. Das können riesengroße Millionenfallen werden, vor allem wenn man solche Projekte vor allem angeht, um mal einen internen D2C Showcase zu haben. Es muss immer als Geschäftsmodell sinnvoll sein.

Also lernen von den Besten, aber am Ende ist jede Aufgabenstellung ein Einzelfall …

Immer. Ich vergleiche das gerne mit Kunstwerken. Miro ist toll. Picasso ist toll. Cézanne ist auch toll. Aber deswegen ist es halt totaler Unsinn, wenn Cézanne erfolgreich ist, dass ich sage, ich mache das jetzt genau so wie Cézanne. Man muss seinen eigenen Weg finden.

… auch als Content Creator. Vielen Dank, Martin.

Titelbild: Wikipedia, Martin Andree