Was der #BRAGER Reichweitenrausch bei #ZDF und #Twitter fürs #Marketing bedeutet

Beim historischen 7:1 im WM-Halbfinale #BRAGER saßen wir – wie so oft in letzter Zeit bei den Spielen unserer Mannschaft – in unserer Sportsbar. Dabei hat sich ein Ritual eingestellt. Jedes Tor wir erst frenetisch gefeiert. Dann aber werden reflexartig acht Smartphones gezückt und jeder taucht – geradezu hypnotisch angezogen – in seinen Lieblingssocialstream ab, um dann stolz den neuesten Photoshop-Gag zu herumzuzeigen. Das ist bei dieser WM irgendwie zu einer Art Rausch geworden, der an die Jagd nach den letzten Panini-Abziehbildchen erinnert. Wer findet das Hammer-Video, wer teilt die coolsten Bilder? Überhaupt: Wer ist in der kreativeren Community unterwegs? Bei #BRAGER war alles noch extremer: denn kaum war man abgetaucht, da war da schon wieder das nächste Tor – 7 Mal geschah das. Sieben! Fernsehen und Twitter verschmolzen zu einem Megaevent. Viele verpassten bei ihrem Social Media Dive sogar die nächsten Tore…bis das WLAN im Pub zusammenbrach.

Facebook, Twitter, Instagram und Co. haben unsere Gesellschaft durchdrungen

So wurde das historische Halbfinale auch das Spiel in einer neuen Social-Media-Dimension. Der Kurznachrichtendienst Twitter meldete auch gleich mehrere Rekorde: Zum Spiel selbst wurden unfassbare 35,6 Millionen Tweets in den Social-Orbit geschossen (von einer Stunde vor dem Anpfiff bis 30 Minuten nach Spielende). Damit wurde die gerade erst aufgestellte Bestmarke von 16,3 Millionen Tweets zum WM-Achtelfinale zwischen Brasilien und Chile gleich wieder eingerissen. Ausserdem wurden in den 60 Sekunden nach dem 5:0 weltweit 580.166 Tweets in die Welt geschossen. Mehr wurde pro Minute noch niemals gewittert. Die WM2014 demonstriert eindrucksvoll: Facebook, Twitter, Instagram und Co. haben unsere Gesellschaft fast vollständig durchdrungen und unser Medienverhalten verändert. Multitasking ist normal geworden.

In einer neuen Studie „Connected Life“ bestätigt das Marktforschungsunternehmen TNS in über 55.000 Interviews diese Beobachtung statistisch: weltweit ist nahezu jeder zweite (48 Prozent) abendliche Fernsehzuschauer gleichzeitig mit anderen digitalen Aktivitäten wie den sozialen Netzwerken, seinen E-Mails oder Onlineshopping beschäftigt. Fazit: Ausschließliches Fernsehen ohne digitale Ablenkung war gestern. Auch ohne WM.

Die Liebe zum Fernsehen bleibt unstrittig – auf jeden Fall beim Live-Event

Trotz der zunehmenden Online-Nutzung von Bewegtbildern spielt das Fernsehen in Deutschland lt. Studie bei drei Vierteln der Befragten (75 Prozent), die täglich vor dem Fernseher sitzen, eine große Rolle in ihrem Alltag. Wie zur Bestätigung fiel beim ZDF beim BRA:GER-Spiel auch tatsächlich eine historische TV-Marke: Laut ZDF fieberten 32,57 Millionen Zuschauer (Durchschnitt, Motorvision) beim 7:1 mit. Niemals zuvor in der deutschen Fernsehgeschichte haben mehr Menschen ein Ereignis vor den TV-Geräten verfolgt.

Der Second Screen erschließt mehr Reichweite –  mit Mehrwert

Weltweit besitzt lt. TNS Studie jeder Online-Erdenbürger durchschnittlich vier digitale Endgeräte. Und diese Geräte bieten vielfältige Möglichkeiten, um auf TV-und Video-Inhalte zuzugreifen. Diese Entwicklung kann man zur WM geschickt nutzen – wie das ZDF beweist: So wurde der ZDF-Livestream in den ersten dreieinhalb WM-Wochen knapp 17 Millionen Mal abgerufen. Dabei ist aber wohl nicht zuletzt der Mehrwert entscheidend: denn mit den MyView-Highlights trifft das ZDF offensichtlich den Nerv der Fans, die sich die besten Szenen gerne aus 20 Kamera-Perspektiven ansehen. Bereits nach der Vorrunde zählte man 650 000 neue Nutzer, die die Mediathek-App installiert haben.

„Content ist das Feuer, Social Media das Benzin“ (J. Baer)

Die WM2014 bekräftigt, was wir schon beim US Superbowl erlebten: Für das Live-Event bleibt das Fernsehen die gemeinschaftsstiftende Plattform und wird zum Lagerfeuer der Nation. Die sozialen Medien auf dem Second Screen sind wie Benzin, das man in dieses Feuer gießen kann. Marken wie Nike und Adidas haben sich bereits perfekt darauf eingestellt und bespielen bei der WM beide Screens aufwändiger denn je und leisten sich einen erbitterten Wettbewerb um Reichweite und Reputation. Schon vor den letzten beiden WM-Spielen scheint Adidas sein Ziel erreicht zu haben, „Most talked about brand“ zu werden. Über alle Plattformen hinweg gewannen die Herzogenauracher in den fünf WM-Wochen 4,9 Millionen Follower, sogar der WM-Ball „Brazuca“ hat  3,3 Millionen. Die #allin or nothing-Kampagne ist bei Twitter bis zum 9. Juli 651.720 Mal erwähnt worden. Insgesamt erreichte Adidas bis dato einen Anteil von 54,7 Prozent aller Nennungen von Sportmarken, nach eigenen Angaben sind das 20 Prozent mehr als der nächste Wettbewerber hat. (Horizont)

Ich bin gespannt, welche Marke den nächsten Rekord reissen wird. Sonntag, zum Finale, wäre ja eigentlich ein guter Zeitpunkt. Wir sind auch wieder dabei – mit unserem Körper beim Public Viewing, den Köpfen im Livestream…und dem Herzen in Rio.

Nachtrag 14.7.2014: Deutschland ist tatsächlich Weltmeister. Und da purzelten die nächsten unglaublichen Rekorde: Nie zuvor hat eine Sendung in Deutschland mehr Menschen vor die TV-Geräte gelockt als die Übertragung des Finalspiels. 34,65 Millionen Zuschauer im Durchschnitt.  618 725 Tweets pro Minute verschickten User während des WM-Finalspiels, schon wieder ein Rekordwert. Diesmal aber auch für Facebook: 280 Millionen Interaktionen, so viel wie nie zuvor während eines Sportereignisses. Und Adidas triumphiert am Ende: Die Aktie sprang nach dem Finale mit einem Plus von zwei Prozent an die Spitze des Dax. Beide Teams aus dem Finale sind vom Sportartikelhersteller ausgestattet worden.