Will Rolls, Creative Agency Partner bei Facebook, über Cannes, mutige Kommunikation, die Messbarkeit von Kreativ-Ideen und das Prinzip „Test & Learn“
Will, du bist Creative Agency Partner bei Facebook. Was machst du genau? Wie sieht die Partnerschaft mit der Kreativwirtschaft aus?
Als Creative Agency Partner bei Facebook unterstütze ich Kreativagenturen dabei, bessere und effektivere Kreation auf unseren Plattformen Facebook, Instagram und dem Messenger umzusetzen. Viele Agenturen wollen von uns lernen und das freut uns natürlich. Das Thema Mobile ist von zentraler Bedeutung, wenn über unsere Plattformen gesprochen wird. Insofern konzentrieren wir uns dabei vor allem darauf, wie sich Markenkommunikation auf dem Smartphone von anderen Kanälen unterscheidet.
Wie man sich vorstellen kann, ist unsere Partnerschaft mit der Kreativwirtschaft nicht an allen Stellen identisch. Manche haben große Lernbereitschaft, andere haben vermeintlich bereits enorme Erfahrung, und wieder andere haben eher weniger Bedarf zum Austausch. Insgesamt stellen wir aber fest, dass sich viele Kreativagenturen mit uns austauschen wollen und sich diese Zusammenarbeit besonders positiv auswirkt.
Sprechen wir also über Kreativität. Das große Thema beim diesjährigen „Cannes Lions International Festival of Creativity“ war die Symbiose von Smart Data, Kreativität und Technologie. Wie seht und erlebt ihr bei Facebook dieses Zusammenspiel?
Seit vielen Jahren wird gefragt, wie Data und Creativity zusammenpassen, oft sogar sehr skeptisch. Ich fand das diesjährige Cannes Festival sehr gut, weil diese Frage dort mehrmals überzeugend beantwortet wurde. Beispiele dafür sind die Deutsche Bahn mit dem Case „Spar dir den Flug“ (Ogilvy Frankfurt), sowie „Whopper Detour“ von Burger King, bei dem die User punktgenau erreicht wurden. Die Menschen haben inzwischen begriffen, dass Kampagnen nicht nur personalisiert, sondern auch persönlich sein können.
Du sagst in einem Interview mit Mirko Kaminski, dass Mut messbar werden muss. Was meinst du genau damit?
In diesem Interview habe ich die Tatsache betont, dass wir uns in einer Ära des Mutes befinden, in der Marken, Kreation und Auftragskommunikation „mutiger“ sein sollten. Zumindest liest man das aktuell in den Kommentaren, Meinungsbeiträgen und Vorträgen der Branche. Aber es wird weiterhin zu wenig über Measurement gesprochen, sodass hier ein Mangel an Verständnis herrscht. Ich denke, dass Mut nutzlos bis sehr gefährlich sein kann, wenn du nicht bereit bist, deine Kreatividee sinnvoll zu messen. Mut hat sowohl positive als auch negative Auswirkungen, und ich sehe es in der Verantwortung von jedem Kommunikationsprofi, die Schlagkraft seiner Idee zu messen. Ich stelle bei Kreativagenturen immer wieder fest, dass zwar alle sehr viel über die neuen mutigen Cases aus der Branche wissen, aber zu wenig über Messmethoden. Das müssen wir ändern.
Du plädierst auch für das Experimentieren mit unterschiedlichen Content-Varianten. Wie funktioniert dieses Experimentieren bei Facebook? Gibt es ein gutes Beispiel für diesen Weg?
Mein Motto ist: „If you do just one thing, you’re doing the wrong thing“. Meiner Meinung nach beschreibt das sehr gut, wie Kommunikation heute funktionieren sollte. Es darf nicht nur eine zentrale Exekution geben, sondern mehrere, damit man mehr über seine Zielgruppe und die bestmögliche Gestaltung einer Anzeige lernt. Dadurch lässt sich zum Beispiel sehr gut erkennen, was der beste Einstieg für eine Anzeige ist, ob ein Produktbild benötigt wird oder wie groß das Markenzeichen sein darf.
Wie das funktionieren kann, haben zum Beispiel in diesem Jahr die Teilnehmer unserer „Creative Credit“-Initiative – la red für Jägermeister und EMBASSY OF DREAMS für FEMINISTA – gezeigt. Gemeinsam mit Studenten der Miami Ad School hat la red für Jägermeister mehrere kurze Videos entwickelt, die aktuelle Trends aufgreifen. Außerdem sind interaktive Formate für Stories entstanden, bei denen die Nutzer die perfekte Trinktemperatur für Jägermeister erraten mussten.
EMBASSY OF DREAMS hat gemeinsam mit der recht neuen Parfummarke FEMINISTA ganze 15 Anzeigenvarianten erstellt und diese an vier verschiedene Zielgruppen ausgespielt, um zu testen, mit welcher Anzeige sich in welcher Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen lassen. Beide haben durch „Test & Learn“ wichtige Erkenntnisse gewonnen, mit Hilfe derer sie ihre Kampagnen weiter optimieren konnten.
Ihr habt mit dem ADC (Art Directors Club für Deutschland e.V.) ein sogenanntes Creative-Credit-Programm aufgelegt. Speziell geht es um das Experimentieren mit mobiler Werbung. Wie funktioniert das Programm? Was erhofft ihr euch von den Ergebnissen?
Der ADC ist ein wichtiger Partner für uns. In Deutschland gibt es hunderte von Agenturen, daher ist die Möglichkeit, mit den größten kreativen Köpfen der Branche zu sprechen, für uns sehr wertvoll. Bei Creative Credit geht es nicht darum, dass wir den ADC Mitgliedern sagen, was sie auf unserer Plattform tun sollen. Wir geben ihnen mit der Initiative die Möglichkeit, unsere Anzeigenformate und Platzierungen auszuprobieren und unterstützen sie mit einem Mediabudget.
Im Fokus der Initiative steht die Erfahrung, die aus kreativen Kampagnenansätzen gewonnen werden kann. Im ersten Jahr hatten die Mitglieder die Möglichkeit, ein befreundetes Kleinunternehmen zu unterstützen, im zweiten Jahr ging es darum, bestehende Kampagnen eines Kunden um einen Test & Learn-Ansatz zu erweitern. In der kommenden Runde wollen wir die sogenannten „Lighthouse“ Cases unterstützen.
Bei der Vorstellung des Programms wurden folgende Kriterien als Bewertungsgrundlage für eine Förderung von Facebook genannt: 1. People First & Community, 2. Business Impact, 3. Platform excellence und 4. Idea & Craft. Was beinhalten die einzelnen Punkte genau?
Für uns verkörpert ein „Lighthouse“ Case genau diese vier Elemente. Alle vier Kriterien sind dabei gleich wichtig – manche Ideen punkten aber natürlich an der einen oder anderen Stelle ein bisschen mehr. Wichtig ist, dass es einige objektive Bewertungskriterien gibt, die gute Kreation auf unseren Plattformen ausmachen.
Hinter „People First“ steht die Frage, ob die Idee Menschen begeistert, ihnen hilft oder sie zusammenbringt. Wenn eine Idee nicht in irgendeiner Form die Menschen berücksichtigt, dann stellt sich die Frage, ob sie auf unseren Plattformen richtig aufgehoben ist.
„Business Impact“ dürfte relativ klar sein. Auftragskommunikation sollte immer die Ziele des Auftraggebers berücksichtigen.
Bei „Platform Excellence“ geht es darum, ob die Exekution gut auf unsere Produkte zugeschnitten ist: Ist sie mobile gedacht? Nutzt sie die technischen Vorteile von Targeting oder die Technologien innerhalb des Smartphones? Hinter „Idea & Craft“ steht die Frage, ob wir es mit einer guten Idee zu tun haben, unabhängig davon, wie sie auf unseren Plattformen funktioniert.
Interessant ist eure Bewertungs-Reihenfolge – warum steht „Idea & Craft“ erst an vierter Stelle?
Es steht zwar an vierter Stelle, aber nicht auf dem vierten Platz. Die vier Kriterien sind alle gleich wichtig.
Vielen Dank, Will!
Zur Person: Will Rolls ist Creative Agency Partner DACH bei Facebook. Dort verantwortet er die Zusammenarbeit und den Aufbau strategischer Partnerschaften mit der Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum. Vorherige Stationen waren Planning Director bei Grabarz & Partner, Director of Planning & Strategy bei LBi Germany und Social Media Director bei Profero.