2013 investierten deutsche Unternehmen im Schnitt ca. 130.000 € in Content Marketing Maßnahmen (Horizont). Laut McKinsey werden die Budgets für Content Marketing in Deutschland bis 2015 um immerhin zwei Milliarden Euro wachsen. Unternehmen stürzen sich also förmlich auf’s Content Marketing. Was aber auf den ersten Blick wie eine konsolidierte Aktion erscheint, ist in Wahrheit das Werk einzelner Abteilungen. Separiert in Gewerke-Silos bemühen sie sich um Content Exzellenz. Mit ihren singulären Solo-Stunts aber verpulvern sie ihre Budgets statt sie effizient einzusetzen.
Abteilungsdenke und fehlende Verantwortung gefährden den ROI der Content Marketing Budgets
Maßgabe des Content Marketings ist die Nützlichkeit der zu entwickelnden Inhalte für eine wohlverstandene Zielgruppe. An der Erstellung dieser Inhalte sollten eigentlich alle Unternehmensabteilungen arbeiten. Von der Marketing-, PR- über die E-Commerce-Abteilung bis zum Vertrieb sollten alle einem Strang ziehen. Denn nur so können gemeinsame Lerneffekte, Syndication und damit auch budgetäre Synergien erzielt werden. Aber da hapert es in Deutschland offensichtlich gewaltig. Lt. einer Studie von Statista sind Abteilungsdenke und damit einhergehende einseitige oder fehlende Verantwortung oder auch mangelndes Bekenntnis zur Content Strategie Verhinderer eines effizienten und sogar effektiven Content Marketings. Sonst säßen die Beteiligten zusammen an einem Tisch – und alle Balken der folgenden Grafik wären annähernd gleich lang:
Content Marketing Budgets werden in Silos einfach verpulvert
Content Marketing in Silos kann nicht erfolgreich sein. Wie soll so hilfreicher, nutzwertiger Content für eine Zielgruppe entstehen? Wie soll er überhaupt finanzierbar sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom gleichen Notenblatt singen“? Offensichtlich sind viele Unternehmen dafür aber noch nicht bereit. Sie begegnen den durchaus komplexen Herausforderungen des Content Marketings mit Besitzstandsdenke und Einzelmeistern, wie die folgende Grafik zeigt:
Die Aussage dieses Charts ist – nüchtern gesagt – erschütternd. Denn zum einen zeigt es, dass es ein Bewußtsein für die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Betrachtung der Marketing-Maßnahmen gibt. Zum andern klingt es aber auch so, als bleibe man – ob aus Furcht vor Änderung oder getrieben vom Wunsch nach Komplexitätsreduktion – lieber bei der separierten Arbeitsweise. Statt eine gemeinsam erhobene Erfolgsmessung zu erarbeiten, statt einer Zusammenarbeit von IT und Marketing für eine optimale Darstellung der Inhalte, statt eine abteilungsübergreifenden Dachstrategie mit einheitlichen KPIs zu erarbeiten, statt gemeinsam geplante, optimierte und damit effizientere Budgets aufzustellen, statt der Integration oder Migration technischer Systeme zugunsten einer besten Lösung wird scheinbar blockiert, insistiert und am Ende sogar boykottiert.
Statt also ein Verständnis für das gemeinsame Geschäft zu entwickeln und die Arbeit auf einen einzigen Businesscase hin abzustimmen, bleibt alles beim alten. Unter diesen Voraussetzungen wird Content Marketing nicht funktionieren und wird sich – wie von vielen Skeptikern vermutet – nicht über den großen Hype hinaus etablieren. So bringt es halt auch nichts.
Was ist also zu tun, um die Budgets und damit das Content Marketing selbst zu retten?
Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marketings führt über das Verständnis füreinander
Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwickeln. Das sollten deutsche Unternehmer, CMOs und CEOs von ihren Verantwortlichen einfordern, um zu erkennen:
– wo überschneiden sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abteilungen ?
– welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich deckungsgleich?
– welche Ziele ergänzen sich komplementär?
– welche Konflikte müssen gelöst werden?
Der zweite Schritt: Unternehmen brauchen neue Prozesse für Content Strategie und Content Entwicklung
Im zweiten Schritt geht es darum, die organisatorischen Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu schaffen, um die Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereitgestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforderungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt, sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergreifend. Das ist sehr unbequem: Aber es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das Miteinander von bisher getrennen Unternehmensbereichen muß neu organisiert werden.
Die (Neu-)Zuordnung und sogar das Etablieren neuer Verantwortlichkeiten im einheitlichen Strategie- und Content-Entwicklungsprozess entscheiden über Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens. Auch das übergreifende Organsieren der Content Erstellung durch ein Content Team ist am Ende keine Option – sondern Pflicht, egal ob intern oder extern bei Agenturen angesiedelt – und daher noch ein Wort zu den Agenturen und Beratern:
Agenturen sollten den Schwarzen Peter freiwillig ablegen
Agenturen und Berater sollten ein besonderes Interesse haben, ihre Kunden bei ihrer Organisations- und Prozessneugestaltung zu fördern und zu forden. Denn in der obigen Umfrage bekommen interessanterweise sie den schwarzen Peter des Misserfolgs in die Hand gedrückt.
Some people responsible for developing a strategic focus have trouble seeing beyond their speciality. They are beholden to their specialist view of the world, and become “silo strategists.” Their evangelism becomes preachy, trying to convert others to their perspective, rather than to share knowledge and support others. Michael Andrew, storyneedle
Ihre Rolle als Change-Agents und Content Marketing Experten haben die Berater offensichtlich aus Sicht ihrer Kunden noch nicht eingenommen. Sie sie sind also gut beraten, ihre Business-Modelle und Werkbanken neu auszurichten und flexiblere Strukturen zu schaffen: für ein strategisch geführtes Miteinander aller zielgruppenrelevanter Gewerke und Kanäle. Das Ergebnis wird eine einheitliche, nutzwertige Customer Experience und ein roter Faden auf dem Path-to Purchase der potenziellen Zielgruppe sein – und hoffentlich das Erreichen honorarrelevanter KPIs durch faszinierenden Content.
(Grafiken via Statista, Dank an @KrohnCaroline, Net-federation)