Wann geht digitaler Content direkt ins #Hirn? | Speedsummary

Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren viel dazu beigetragen, unser Hirn ein Stück weit zu entmystifizieren und seine Arbeitsweise und damit auch uns selbst besser zu verstehen. Auf der gestrigen #digitaljourney von Adobe in Frankfurt reflektierte Dr. Hans-Georg Häusel, der Wegbereiter und Botschafter des Neuromarketings in Deutschland, seine Erkenntnisse aus der Hirnforschung vor dem Hintergrund des digitalen Marketings – mit spannenden Ableitungen auch und gerade fürs Content Marketing. Hier der Versuch einer „Speedsummary“ seines erkenntnisreichen Vortrags.

Entgegen unserer eigenen Überzeugung sind wir Menschen meist im Modus „Autopilot“ unterwegs: 70-80% unseres Denken und Handelns geschehen unbewusst. Wer bei den restlichen 20-30% nun auf die Ratio hofft, wird enttäuscht. Der Rest unserer Entscheidungen wird in unserem Emotionsprogramm getroffen . Die Reste Erkenntnis trifft uns hart: Wer kommunikativ nicht emotionalisiert, hat keine Chance, unser Hirn – und damit uns Menschen zu bewegen.

Unser Hirn hat vor unglaublichen 70.000 Jahren sein letztes Release bekommen bzw. den letzten Evolutionssprung gemacht. Die fordernde, rasendschnell voranschreitende Digitalisierung unserer Gesellschaft findet vor dem Hintergrund dieses alten „Prozessors“ statt. Daher lohnt es sich, dessen Funktionsweise mit Hilfe der Hirnforschung besser zu verstehen.

Die Werte, die motivieren

Die Werte, die unser Hirn antreiben und motivieren, lassen sich lt. Häusel in drei Gruppen einteilen:

1. Stimulanzwerte (durch Dopamin befeuert zuständig für unsere Neugier und Streben nach Neuem, und zuständig z.B. dafür, dass wir all 3 min auf unser smartphone schauen)
2. Dominanzwerte (durch Adrenalin und Testosteron angetrieben zuständig für unser Machtstreben und Vorankommen, für Risiko und Karreriestreben)
3. Balancewerte (sorgt durch ausreichenden Serotonin- und auch Östrogen-Pegel dafür, dass wir nicht im Risiko abzusaufen, sorgt aber auch für Fürsorge und Bindung)

Emotion entscheidet

Vernunft, Emotion und Instinkte waren Platos Versuch, menschliches Denken und Handeln mit Ratio zu erklären. Neuromarketing hat aber erkannt: Nur im Emotionszentrum wird tatsächlich entschieden. Mit Belohnungen. Im Großhirn werden die emotionalen Vorgaben nur noch umgesetzt.

 Implizit belohnen

Vor das Verarbeiten von Inhalten werden also unbewusst in unserem Gehirn Fragen wie diese beantwortet: Machst du mich stärker? Gibst du mir Sicherheit? Hast du was Neues für mich? Usw. Bei jedem Menschen oder auch Communities Gleichgesinnter liegt die Bedeutung, also der Stellenwert der oben aufgeführten Belohnungen und Motivationen anders. Es sind diese Kriterien, mit denen auch digitale Marketingmaßnahmen und der entsprechende Content geprüft und bewertet werden müssen. Denn werden diese individuell bedeutsamen Fragen implizit im Unterbewussten mit Nein beantwortet, ist der Inhalte nicht relevant und wird direkt ausgeblendet. Unbewusst. Aber konsequent.

„Das Bewusstsein steht also am Ende dieses unbewußten Bewertungsprozesses.
Alles was emotionslos kommuniziert wird, ist für unser Gehirn bedeutungslos!
Es verspricht keine Belohnung und kommt so gar nicht erst rein.“
Dr. H.-G.Häusel

Customer Experience gestalten

Bei der Konzeption der Customer Experience sollten daher an jedem Touchpoint positive Emotionen erlebbar gemacht werden. Und mindestens genauso wichtig ist es, gleichzeitig negative Emotionen herauszunehmen und zu vermeiden.

• Entlastung: Denken ist erstaunlicherweise der schlimmste Zustand aus Sicht unseres Gehirn – endlich spricht es jemand aus. Denn Denken ist ein Energiefresser und unser Hirn daher grundsätzlich eher um Energiesparen bemüht. (Anm.:  Bewusst werden 50bit/Tag verarbeitet, unbewusst 11Mio bit, letztere stellen das berühmte Bauchgefühl bereit). Digitales Marketing und entsprechender Content sollten daher emotional einfach zu decodieren sein – im Sinne einer Belohnung – und das Hirn damit entlasten, statt sein Leben noch anstrengender zu machen.
• Für Marken bedeutet die Sparmentalität unseres Hirns: Bekanntheitsgrad entlastet. Marken sollten versuchen, einen festen Bauplatz in unserer emotionalen Ordnung zu bekommen. Das entlastet das Hirn, schweißt Mensch und Marke zusammen und hält Wettbewerber raus…
• Online- und Offline-Content wirken vor diesen Erkenntnissen komplementär und sollten daher auch so unterschiedlich und sich ergänzend angelegt werden. Während Print eher für die „Balance“ den Flaniermodus unseres Hirns einschaltet und viel Zeit für Rezeption läßt, wird für Online-Content unser Hirn auf „Stimulanz“ geschaltet und ist im Excite-/Go-Modus unterwegs: neu, schnell, effizient muß alles rübergebracht werden. Lange Headlines, lange Klickstrecken sind Barrieren.

Fünf Bewertungskriterien fürs digitale Marketing

Folgende fünf Bewertungskriterien hob Häusel fürs digitale Marketing hervor:

1.  First Impression: „Your never get a second Chance for a first Impression“ ist für digitalen Content ein wichtiges Gebot. Die Website sollte z.B. das Hirn vom ersten Moment an emotional ansprechen, und seine Fragen implizit schnell und positiv beantworten: neu, bringt was, fängt mich auf. Aber zugleich sollte emotionaler Overload vermieden werden.
2. Emotional Framing: Sogar unbewusste emotionale Signale wie Farben, das „Lächeln der Geräte“ (man kennt es bei den Zeigern (10vor10) einer Uhr, dem Kühlergrill eines Autos) oder ein menschliches Lächeln können conversionsfördernd wirken.
3.  Digital Merchandising: Einfaches Erklären von Zusammenhängen durch Presenter, Hilfekästchen etc. – ohne zu technisch zu werden – entlastet und hilft dem Gehirn, emotional zu verarbeiten.
4.  User Experience: Auch bei der Gestaltung der User Experince sollten die Werte von Stimulanz/Balance/Dominanz bedient werden werden. Das Happy Web lädt zum Spielen ein (Gamification) und schüttet Dopamin aus. Das Easy Web ermöglicht kognitive Entspannung. Und das Care Web nimmt den Stress, ermöglicht das Weiterkommen (z.B. das Angebot einer Hotline), das Trust Web entlastet durch Püffsiegel (TÜV etc), das Power Web beschleunigt den Menschen (dazu gehören z.B. kurze Ladezeiten, die Stress vermeiden)
5. Digital Targeting. So einfach die drei Typen von Motivatoren klingen, so schwierig wird es, die Erkenntnis umzusetzen. Denn nicht alle Menschen sind gleich. Bei den jungen digital Natives rennt die Digitalisierung im jugendlichen Set Up des Gehirns offene Türen ein: ständig neue Botschaften, neue Erfindungen sorgen für Belohnung durch Dopaminausschüttungen. Bei der älteren Generation, die eigentlich finanziell attraktive Zielgruppe hat weniger Dopamin mehr Serotonin, und setzt daher eher auf Beständigkeit und Risikovermeidung, denn ihre geistige Schnelligkeit hat seit dem 25 Lebensjahr abgenommen. Hier sollte bei der Konzeption das digitale Planning ins Spiel kommen. Auch Männer und Frauen haben grundsätzlich unterschiedliche „Setups“. Während ER durch Testosteron eher ungeduldig ist den direkten Weg geht sucht, sorgt IHR Östrogen für Sensibilität und öffnet alle Wahrnehmungskanäle. Was schablonenhaft erscheint, kann aber entscheidend für den Eindruck einer Website sein und läßt die geschlechtsspezifischer User Journey mit entsprechendem Content in einem zielführenden Licht erscheinen.

Fazit zum Vortrag:

Hier entfaltete gutes Storytelling seine Stärke. Mit seinem durchaus launigen, informativen und zugleich abenteuerlichen Ausflug ins Neuromarketing des digitalen Zeitalters hat Dr. Häusel gestern selbst seine Erkenntnisse routiniert umgesetzt und mit charmantem Storytelling viele Emotionen seiner Zuhörer belohnt. „Brainview“ heisst übrigens sein charmant beworbenes Buch, dass seine Erkenntnisse in aller Ausführlichkeit erklärt.

Quelle Bild: Limbic®, Dr. H.G. Häusel, https://www.haeusel.com/limbic/