Kliemann hat’s verbockt. Die Zusammenarbeit von Marken und Influencern erscheint in einem neuen, unbequemen Licht. Ist das die Chance für virtuelle Influencer?
LilMiquela fällt auf: mit ihren Sommersprossen auf der süßen Stupsnase, dem selbstbewussten, fröhlichen, manchmal auch nachdenklichen Blick zieht die Influencerin mit latein-amerikanischen Wurzeln die Blicke der Instagram-Community auf sich. Sie ist cool, mutig und scheint völlig frei in dem was sie denkt und tut. Wenn sie Songwriterin King Princess auf dem Coachella-Festival interviewt, für Spotify ihre eigenen Popsongs präsentiert oder Bella Hadid im Werbespot für Calvin Klein leidenschaftlich küsst, schauen ihr bis zu 3 Million Menschen zu. Auf Instagram folgen der 19-Jährigen aus LA drei Millionen Follower durch ihr turbulentes, kunterbuntes und schickes IT-Girl-Leben. Das Time Magazin nominierte LilMiquela 2021 sogar zu einer der 25 einflussreichsten »People« im Internet. Aber so aufregend authentisch und echt das auch alles aussieht: LilMiquela ist nicht real. Sie ist ein Robot: ein virtueller Influencer, ein animierter Avatar, kreiert von einem US-amerikanischen KI-Unternehmen namens Brud.
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren
Auf den ersten Blick sieht LilMiquela tatsächlich aus wie jedes IT-Girl: Jung, gut gelaunt, extrem lässig im Umgang mit anderen Influencern und Popstars. Sie liebt sich und die Welt. Sie führt das Glitzerleben, von dem die normalen Teenager nur träumen können. Die Programmierer und Designer von Brud schufen LilMiquela 2016 als computergenerierten, maschinenlernenden Avatar, um auszuprobieren, ob Menschen bereit sind, auch virtuellen Sternchen zu folgen. Das mit crossmedialem Storytelling über Jahre hinweg aufwendig inszenierte Experiment war ein voller Erfolg: Follower und Fans lieben nicht nur Miquelas liberale Weltsicht, sondern auch ihren Einsatz für die Queer-Community und gegen Rassismus.
Menschen folgen auch virtuellen Influencern
Brud hat eindrucksvoll bewiesen, dass Menschen auch mit virtueller, sprich Artificial Intelligence in einem öffentlichen Raum interagieren, wenn dahinter identitätsstiftende Werte stehen. Der Grund: Menschen suchen emotionale Verbindungen mit Menschen gleicher Weltanschauung und gleichen Werten. Suchen Übereinstimmung und Bestätigung. Influencer, offensichtlich egal ob real oder virtuell, helfen ihnen dabei: Sie kultivieren auf ihren Kanälen eine bestimmte Kultur und spezifische Werte, die ihre Follower teilen können. Auf diese Weise werden sie zu Plattformen, auf denen man sich zu einer leidenschaftlichen Wertegemeinschaft, sprich Community verbinden kann: Um sich gegenseitig die Welt zu erklären und Gefühle miteinander zu teilen.
Je mehr Menschen mit den Inhalten eines Creators spielen, daraus lernen, darüber diskutieren, desto begehrter und wertvoller wird dieser als Kooperationspartner für Marken. Denn Marken brauchen ihren oder seinen Sinn für genau diese menschlichen Beziehungen, wenn sie ihre Reichweite erhöhen wollen und das Vertrauen einer neuen Zielgruppe gewinnen möchten.
Und daran ändert sich offenbar auch nichts, wenn sich, wie im Falle LilMiquelas nach anfänglicher Irritation herumspricht, dass die gute Freundin gar nicht aus Brasilien kommt, sondern aus dem Rechner. Im Gegenteil: Miquela kokettiert offen mit ihrem Robot-Leben, das ihr, wie sie erklärt, viele existenzielle Rätsel aufgibt (die dem eines echten Teenagers „natürlich“ gar nicht so fremd sind). Sie spricht offen mit ihrer Community darüber – ganz im Stile eines lebendigen YouTube-Stars. Mit diesem Content ist die ewig 19-jährige zur Freundin, Vertrauten und Lebensabschnittsgefährtin ihrer faszinierten Community geworden. Aber sie ist eben noch viel mehr: Sie ist Geschäftspartnerin für viele globale und bekannte Marken wie Givenchy, Dior oder Kenzo, die ihre progressiv liberale Haltung teilen und Kontakt mit der entsprechenden Community suchen.
Influencer aufgepasst: die Robots kommen.
LilMiquela ist kein Einzelphänomen. Längst gibt es eine ganze Armee virtueller Influencer in den sozialen Netzwerken. HypeAuditor hat die erfolgreichsten virtuellen Instagram-Influencer des Jahres 2021 aufgelistet. Die Liste ist lang.
Mit dabei ist z.B. die „deutsche“ Influencerin Noonouri. Das virtuelle Model aus München hat über 386 Tausend Follower auf Instagram. Im Gegensatz zu LilMiquela ist der Avatar leicht als Kunstfigur zu erkennen, was ihrer Zusammenarbeit mit Modemarken wie Versace und Marc Jacobs aber keinen Abbruch tut. Im Gegenteil: 2021 war Noonoouri sogar bei den ABOUT YOU-Awards im Fernsehen. Es war der erste Live-Auftritt eines virtuellen Influencers in Deutschland.
K/DA, eine virtuelle K-Pop-Girlband, ist mit gleich mehreren Robots unterwegs: Ahri, Akali, Evelynn und Kai’Sa, die ihre Stimmen von echten Sängerinnen bekommen. Aber Influencer sind nicht nur menschlicher „Natur“: Buzzfeed schickt gar einen Cupcake als Influencer ins Rennen. Thegoodadvicecupcake gibt seinen 2,4 Millionen Followern gute Ratschläge und aufmunternde Worte mit auf den Weg. Und auch altbekannte Gesichter reihen sich in die Liste ein: Barbie ist mit 2 Millionen Instagram-Follower eine der erfolgreichsten virtuellen Influencerinnen der Welt.
Die Engagement und Followerzahlen virtueller Influenzier sind hoch
Die virtuellen Stars haben Follower-Zahlen, von denen viele menschliche Creators nur träumen können. Auch die Engagement-Zahlen der Avatare sind laut Studie von HypeAuditor bis zu dreimal so hoch wie die der echten. Budgets sei Dank. Kein Wunder also, dass Marken wie Samsung, Chanel oder Netflix schon lange mit virtuellen Influencern zusammenarbeiten. Und die Konkurrenz um die besten Werbedeals steigt. Gerade musste Platzhirsch LilMiquela ihren Werbevertrag mit Calvin Klein an eine neue Wettbewerberin abtreten: Die Fashion-Brand arbeitet jetzt mit der virtuellen Newcomerin Katii zusammen. Die 22-jährige „Thailänderin“ wurde von Plan B Media Public Company trendgerecht mit dicken Augenbrauen, besonders schöner Haut und einem direkten und eindringlichen Blick ausgestattet.
Aber der Robo-Trend hat nicht nur die schnelllebige Konsumbranche erreicht, auch in der Welt der Corporate Influencer ist er angekommen. Gerade erst hat der Luxusmarken-Konzern LVMH seine erste virtuelle Mitarbeiterin, Moderatorin und Sprecherin Livi vorgestellt. Statt für die Verleihung seiner Innovationspreise wie sonst üblich teure Prominente, beliebte Influencer oder bekannte TV-Moderatoren zu engagieren, setzt der weltbekannte Luxuskonzern in diesem Jahr auf den charmanten Avatar Livi: Gesicht der Innovation, virtuelle Muse und Corporate Influencerin.
Skandalfreie Markenbotschafter als kreative Projektionsfläche nutzen
Spätestens an dieser Stelle wird aber auch klar, warum Skandale wie der Maskendeal des vermeintlichen Philanthropen und ausgefuchsten Storytellers Fynn Kliemann oder gefährliche Ausfälle wie der des Gil Ofarim nicht nur einzelne Karrieren zerstören können, sondern die Zusammenarbeit mit echten Influencern grundsätzlich auf den Prüfstand bringen. Der Spiegel beschreibt diese Entwicklung immerhin schon als „Influencer-Sumpf“ – kein gutes Omen für die Zukunft einer Branche mit so starker, virtueller Konkurrenz. Im Gegensatz zu den Influencern aus Fleisch und Blut haben die virtuellen Kolleginnen und Kollegen nämlich keine Geschichte, die sie einholen könnte. Keine Skandale, in die sie sich verstricken könnten (und wenn, sind es ihre Schöpfer, doch dazu später mehr). Sie werden auch zukünftig nicht aus dem Ruder laufen, sich nicht bereichern oder gar in moralische Abgründe stürzen, was sich negativ auf den Kundenstamm des Werbepartners auswirken könnte. Ihre PR-Risiken sind minimiert. Und nicht nur das.
LilMiquela, Noonoouri und Co. geben dazu ein sehr überzeugendes Wertversprechen ab: Sie sind die frei gestaltbare Content-Plattformen für praktisch grenzenlose Kreativität, crossmediales Storytelling und virtuelle (und damit günstige) Produktpräsentationen. Und sie bieten die ideale Projektionsfläche für Werte, die sich ein Unternehmen für seine Marke wünscht. Individuell programmierbar. Die virtuellen Figuren können (mit viel Fingerspitzengefühl) von ihren Machern auch auf die jeweiligen Markenwelten abgestimmt werden, um deren Mode oder sonstige Produkte stimmig zu präsentieren. Sie können sogar, wie im Falle von Livi gleichzeitig an verschiedenen Orten und in verschiedenen Zeitzonen auftreten – und bei Bedarf gleich die entsprechenden Sprachen sprechen. Dabei kosten sie nicht einmal so viel wie ein echter Influencer mit gleicher Reichweite.
Aber auch in der Zusammenarbeit mit Influencern gibt es Watchouts .
Ein Kliemannsland gibt es überall
Nun, ein wesentlicher Unterschied der virtuellen zu ihren realen Kolleginnen und Kollegen sei genannt, der diese ihnen zugleich auch wieder ein bisschen ähnlicher macht: Er besteht darin, dass Menschen und Unternehmen die Vorlieben und Interessen ihrer Schöpfungen hinter den Kulissen und mit Kalkül strategisch festlegen, möglicherweise, um aus einem bestimmten Markt Kapital zu schlagen: Die Schöpfer hauchen ihrer Figur das entsprechende Leben ein, gestalten den Content passend dazu und verwalten ihre Social Media-Accounts, zunehmend unterstützt durch AI. Alles, was ein virtueller Influencer tut und sagt, wird also kontrolliert. Soweit, so gut.
Die Nachricht, dass die persönliche Verbindung zwischen Follower und Influencer zu Marketingzwecken regelrecht konstruiert wurde, nur um Geld zu verdienen, könnte die Magie, die mit dem Engagement von Influencern verbunden ist, natürlich auch schnell verpuffen lassen. Wie transparent sollte man also mit der virtuellen Existenz sein? Bereits die Macher von LilMiquelas Coming-Out-Geschichte (siehe früherer Blogartikel) konnten 2016 in ihrem Experiment deutlich machen, dass das Publikum mit manipulativer Absicht und geschicktem Storytelling auf falsche Fährten geschickt werden könnte. Und spielen die Virtualität ihres Character seitdem fair und offen.
Es gibt keine Gesetze für virtuelle Influencer.
Erschwerend kommt dazu: Es gibt keine Gesetze, die den Machern eine solche Offenlegung der virtuellen Identität vorschreiben. Creator, die ihre virtuellen Charactere als Personen aus Fleisch und Blut ausgeben, könnten uns mit ihren Figuren täuschen. Oder zumindest mit ihrer Absicht, wie dem Creator von Shudu vorgeworfen wurde. Die wunderschöne schwarze Frau erschien 2017 als digitales Supermodel auf Instagram. Bald stellte sich jedoch heraus, dass ihr Schöpfer, der britische Fotograf Cameron-James Wilson, eben nicht nur „nicht weiblich“, sondern auch weiß ist: Man warf ihm daraufhin rassistische Aneignung vor, da er sich die Bewegung dunkelhäutiger Frauen „anzueignen“ schien – ein ernsthafter Vorwurf mit Skandal-Potenzial, den Wilson eindrücklich dementierte.
Weiterhin gibt es auch Kritik daran, dass die Avatare gerade auch Kinder und Jugendliche ansprechen, welche ihnen offen, selbstverständlich und um so leidenschaftlicher folgen. Damit könnten die Kids schnell in den negativen Sog nicht nur perfekter, sondern sogar überperfekt inszenierter Schönheitsideale geraten– mit möglicherweise katastrophalen Konsequenzen für Gesundheit und Selbstvertrauen. Eine Gefahr, die auch im realen Influencer-Geschäft immer mitschwingt.
Verfolgen alle Creator-Teams hinter den Avataren also tatsächlich nur hehre Ziele? Bauen sie ihre Robots transparent als echte Persönlichkeiten auf, mit einer Mission, einem tieferliegenden, bedeutungsvollen „Why“? Oder heften sie möglicherweise das Flapsige, das Gute und Moral nur vordergründig an ihre Figuren, um mit ihren ansonsten „frei gestaltbaren Werbeträgern“ die Ziele ihrer eigentlichen Geschäftsmodelle (z.B. einfach viel Geld zu verdienen oder politische Meinungen zu manipulieren) zu erreichen? Ein Kliemannsland kann es überall geben.
Marken müssen lernen, Community mitzudenken
Auch Marken müssen bei der Zusammenarbeit mit ihren neuen virtuellen Testimonials dazulernen. Insbesondere gilt es, als Marketingorganisation echte Empathie für die menschlichen Communitys zu entwickeln, die man mit der Hilfe der Avatare ansprechen möchte. Was im Zusammenspiel zwischen Marken und realen Influencern schon schwierig ist, wird mit den virtuellen Kolleginnen und Kollegen leider nicht einfacher – ganz im Gegenteil. Auch hier gilt: Nicht alles, was geht, geht auch gut, wie im Falle der oben erwähnten Zusammenarbeit von LilMiquela und Calvin Klein.
Das Konzept hinter der gemeinsamen SPEAK MY TRUTH IN #MYCALVINS-Kampagne bestand darin, Sexualität in all ihren Formen zu begrüßen. Die Marke musste sich nach dem Video aber entschuldigen, nachdem sie von der Community des Queerbaiting beschuldigt wurde. Queerbaiting ist eine Marketingtaktik, die ähnlich wie das Clickbaiting funktioniert: Unternehmen werfen in diesem Fall keine reißerischen Headlines, sondern LGBTQ+-Content als „Köder“ aus, um hohe Klickzahlen zu generieren. Da Bella Hadid sich als heterosexuelle Frau identifiziert, empfanden viele Fans das Video, in dem sie Miquela küsst, nicht als Statement, sondern schlicht als unaufrichtig, vor allem mit dem Wissen, dass Miquela eine fiktive Figur ist, deren Geschichte von einem Unternehmen gesteuert wird. Erkenntnis: Man ruft als Marke eben nicht mehr nur von außen seine Werbebotschaft in eine lebendige Community hinein, sondern ist mit seinem virtuellen Geschäftspartner mittendrin und Teil des ganzen. (Entschuldigung angenommen.)
Vertrauen ist die Basis, Kontrolle ist attraktiv
Menschen vertrauen Menschen – realen wie virtuellen. Das ist wohl ein Umstand, mit dem sich viele von uns erst einmal anfreunden müssen. Und ihr Vertrauen kann offensichtlich von beiden Kategorien enttäuscht werden. Brechen wir an dieser Stelle die Lanze für die vielen leidenschaftlichen und vor allem ehrenhaft, intrinsisch motivierten Creator und Influencer aus Fleisch und Blut – die uns mit ihren ungewöhnlichen Ideen, phantastischen Storys und mit großer Leidenschaft unterhalten, helfen, trösten und Dinge beibringen. Und für deren Markenpartner, die die Zusammenarbeit mit ihnen ernsthaft, langfristig und verantwortungsvoll zu gestalten wissen. Enttäuschungen wie der tiefe Fall Kliemanns tun beiden Seiten allerdings weh. Influencer werden sich und ihre Arbeit nun noch transparenter machen müssen, um ihren Partner die nötige Sicherheit geben zu können. Marken werden noch mehr auf der Hut sein. Vertrauen will verdient sein.
Die wachsende Konkurrenz der kontrollierten virtuellen Influencer ist dagegen nicht mehr zu stoppen – auch dank blühender Metaverse-Phantasien (in die die virtuellen Charaktere nahtlos eintauchen können), technisch immer faszinierender Virtual und Augmented Reality (die auch ihren Nutzern einen zunehmend fließenden Übergang zwischen realer und virtueller Welt ermöglichen) und einer wachsenden Digital Fashion-Industrie (die schon eigene Kollektionen für virtuelle Identitäten kreiert).
Grenzenlose Kreativität: virtuelle Influencer brauchen Verantwortung
Sicher, es gibt virtuellen Schatten: mangelnde Transparenz, gefährliche Schönheitsstandards und mögliche Manipulation. Aber es gibt eben auch viel Licht für kreatives Potenzial: nahezu grenzenlosen Spielraum für faszinierenden Content und crossmediales Storytelling. Und das eröffnet zugleich neue Möglichkeiten, um z.B. gesellschaftlich wichtige Themen voranzubringen, die sonst (zu) wenig Gehör im überlauten Social Web bekommen. Auf Instagram präsentieren die NGO „Down Syndrome International“, deren Agentur Forsman & Bodenfors und die Digital Modeling Agency The Diigitals gerade den ersten Account einer jungen digitalen Influencerin mit Down-Syndrom: Mit Kamis Hilfe möchten die Projectowner die digitale Welt zu einem freundlicheren und integrativeren Ort für Menschen mit Down-Syndrom werden. (red. Update: 20.6.2020)
Es gibt also eine Bedingung dafür, dass das mit den digitalen Influencern funktioniert: Die Macher der virtuellen Stars und ihre Geschäftspartner, die Marken, sind sich sowohl ihrer moralischen, gesellschaftlichen Verantwortung als auch ihrer kreativen Möglichkeiten gleichermaßen bewusst. Das, was für Creator im wahren Leben gilt, gilt also auch im Virtuellen. Gut zu wissen.