Frank Stauss, Politikberater, Werbetexter und Autor, im Gespräch über personifizierte Wahlwerbung, schlecht inszenierte Medienbilder und die vorgetäuschte Macht der Bild-Zeitung.
Er hat es wieder getan. Der YouTuber Rezo hat nach seinem Video „Die Zerstörung der CDU“ im Jahre 2019 mit fast 19 Millionen Views jetzt zwei halbstündige Videos mit den Titeln „Zerstörung Teil 1: Inkompetenz“ und „Zerstörung Teil 2: Klima-Katastrophe“ hochgeladen. Stand heute (10.09.2021) haben beide Videos fast 8,6 Millionen Views, über 840.000 Likes, über 95.000 Kommentare. Ein gelungener politischer Serviervorschlag für die Generation Internet. Ist das der wahr gewordene Albtraum für einen Politikberater wie dich?
Ja, das ist eine sehr gute Frage, weil Kontrollverlust der absolute Albtraum von Politikberatern oder Kampagnen überhaupt ist. Die Idee ist, natürlich zu schauen, die Botschaft so lange wie möglich unter Kontrolle zu haben in einem Umfeld, das ja sowieso schon kommunikativ schwierig ist, Und natürlich das Bild, das die Person oder die Partei in der Öffentlichkeit abgibt, so weit wie möglich zu kontrollieren.
Das ist bei politischen Kampagnen sowieso schon schwer genug, auch in der Vergangenheit schon, weil natürlich der Hauptteil der Kommunikation letztendlich durch den Filter der Medien geht. Aber in der Vergangenheit – und dabei rede ich gar nicht über die Zeit, als wir in Kutschen durch die Gegend fuhren, sondern über den Bundestagswahlkampf 1998, bei dem Schröder gewählt wurde – fand das z. B. noch unter völlig anderen Bedingungen statt als heute. Da bedeutete Kontrolle noch: Hintergrundgespräche mit Journalistinnen und Journalisten, um sie möglichst positiv einzunehmen, weil 90 % der Berichterstattung über einen Wahlkampf über die Medien stattgefunden hat. Das geht heute so nicht mehr. Weil viele natürlich jemanden wie Rezo nicht auf dem Schirm hatten bis zu diesem ersten Video. Und man nicht erahnen konnte, was für Dimensionen das einnimmt. Aber auf der anderen Seite ist das der Alltag heute, nicht nur für politische Kommunikation, sondern für uns alle. Du kannst ja auch als Makler durch ein Video, das durch die Decke geht, einen Shitstorm erleben. That’s life. Das spiegelt die Situation unserer Zeit wieder.
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Kann man sich auf solche Videos vorbereiten und reagiert man sofort? Oder lässt man es einfach laufen?
Ich mache es nicht größer, als es ist, und das heißt im weitesten Sinne: abtropfen lassen, ignorieren. Da haben viele auch dazugelernt, wirklich erst einmal zu schauen, nicht in der ersten Hektik gleich aufzuspringen und eine Gegenkampagne zu eröffnen. Und das erste Video hat sicherlich auch erst einmal eine solche Prominenz erreichen können, weil die Reaktion der Union darauf einfach so unprofessionell war.
Wir müssen uns in Wahlkämpfen bei vielen Situationen immer wieder fragen: Wird aus diesem Tweet etwas Großes? Bleibt er innerhalb der Twitter-Community? Muss ich eventuell ein paar Journalistinnen und Journalisten, die ja auf Twitter gerne unterwegs sind, noch einmal anmorsen, um zu sagen, dass das Quatsch ist, was da steht? Bleibt es einfach da oder springt es über in die anderen sozialen Netzwerke und wird es beispielsweise populär auf Facebook, wo dann die Masse letztendlich steckt? Und dann kommt ja noch die große Frage: Springt es über in die klassischen Medien?
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Schafft ein Video von dem Lacher von Armin Laschet im Hintergrund von Frank-Walter Steinmeiers Rede den Sprung in die klassischen Medien? Und das war erst der Gau, dass das Video den Sprung ins heute-journal geschafft hat. Und damit ist das Problem erst richtig da. Denn, wenn es mal dort gelandet ist, dann ist es im Prinzip damit seriös und freigegeben zur Wiederverwendung. Und so ist es auch bei Rezo. Er hat ja zum Teil auch Videos über die anderen Parteien gemacht, hat in der Vergangenheit auch die SPD durch den Kakao gezogen, das ist aber nie so groß geworden wie dieser Verriss der Union.
Wahlkampf ist eine Handwerkskunst, die man sich erarbeiten muss
Zum Team um Armin Laschet. Er hat mit der Journalistin Tanit Koch einen Medienprofi ins Kommunikationsteam geholt, die als ehemalige Chefredakteurin der Bild-Zeitung genau weiß, wie Themen „geframed“ und starke Bilder erzeugt werden. Trotzdem gewinnt man den Eindruck, dass sie eigentlich nicht durchdringt, dass sie zumindest nicht den Einfluss hat, den sie haben müsste. Ist sie zu spät ins Team gekommen? Gibt es eine gewisse Beratungsresistenz im Team Laschet? Hätte sie vielleicht schon vor zwei Jahren ins Team kommen müssen, um sich langsam vorzubereiten und ihn einschätzen zu können? Wie ist deine Erfahrung?
Meine Erfahrung ist, dass eine gute Journalistin oder ein guter Journalist nicht automatisch gute Wahlkämpfer sind. Und umgekehrt. Genauso, wie wir es ja vielleicht auch schon in unserer Werbekarriere festgestellt haben, dass die Edelfedern des Journalismus nicht zwangsweise gute Werbetexter sind. Das sind zwei unterschiedliche Geschäfte.
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Wahlkampf ist eine Handwerkskunst, die man sich erarbeiten muss. Ich kenne Tanit Koch jetzt nicht persönlich. Ich weiß auch nicht, was bei der Bild letztendlich ihr Anteil war. Aber sie ist eine erfahrene Journalistin. Jetzt kommt natürlich noch dazu, dass Journalisten, die aus dem Journalismus auf die andere Seite wechseln, nicht zwangsweise immer nur Freunde hinterlassen, wo sie herkommen. Das heißt, es ist nicht automatisch gegeben, dass du da jetzt im Prinzip den freien Zugang zu den Medien und im Speziellen zur Bild hast. Und, wie gesagt, bei allem, was ich seither von Armin Laschet gesehen habe, habe ich bisher keine große Veränderung feststellen können, auch von den Situationen, die für ihn gestaltet werden. Wir kennen das berühmte zweite Bild aus der Flutkatastrophe, wo er vor diesem riesigen Müllhaufen gesprochen hat. Da wurde ein Pult für ihn aufgestellt, das muss man sich mal vorstellen. Das war ein Team, dass das inszeniert hat. Das heißt, das war so gewollt. Da fehlen mir dann wirklich die Worte.
Du bist ja ein Kommunikationsexperte und hast schon viele politische Kampagnen gemacht. Wie gehst du mit deinem Team idealtypisch vor?
Ich finde, was man jetzt gerade bei der Union, aber auch bei der SPD sieht, ist, wie wichtig der Faktor Zeit in der Vorbereitung der Kampagne ist. Das habe ich jetzt über die Jahrzehnte, in denen ich das mache, gelernt. Es ist ja nicht immer Zeit da, z. B. bei vorgezogenen Neuwahlen. Aber wenn Zeit da ist, dann muss man sie nutzen. Das bedeutet, du musst ein Kampagnen-Team zusammenstellen, das mindestens über ein Jahr, manchmal sogar zwei Jahre vorher wirklich zusammenarbeitet und Zugang zum Kandidaten oder zur Kandidatin hat. Da muss unglaublich viel Vertrauen aufgebaut werden, weil natürlich alle, die in dieser Situation sind, Spitzenkandidat zu werden, schon eine politische Laufbahn hinter sich haben. Sie haben diesen emotionalen Panzer um sich herum aufgebaut. In der Zeit von heute sind alle noch vorsichtiger geworden. In der Medienlandschaft und vor allem in der digitalen Landschaft, in der jeder Satz, jede Handbewegung, jedes Lachen sofort auf jedem Smartphone aufgenommen wird. Und wenn du da ein Team aufbauen willst, das sich blind vertraut, dann musst du früh anfangen.
Jetzt haben wir die Situation bei der Union, dass sie nicht nur diesen Kampf um den CDU-Parteivorsitz hatte, der ja irgendwie nicht enden wollte, weil zwischen der Ankündigung des Rücktritts von Annegret Kramp-Karrenbauer und der Wahl Corona lag und kein Parteitag stattfinden konnte. Sie haben also ein Jahr lang eine Interimsvorsitzende ohne Entscheidungsmacht gehabt. Dann folgte der Fight Armin Laschet gegen Friedrich Merz, dann Laschet gegen Söder und dann dauerte es bis zum sage und schreibe 20. April dieses Jahres, bis die Union einen Kanzlerkandidaten hatte. Der ging dann lausig vorbereitet hinaus in die Welt mit einer 30 plus x Unions-Stärke im Rücken und diese Geschichte kollabiert gerade vor unseren Augen. Jetzt hat er kein Team, das eingespielt ist. Er hat natürlich Leute aus NRW mit reingebracht, aber auch die hatten keine Zeit, ihren Platz zu finden. Ich meine das gar nicht mit Schadenfreude. Wir haben weiß Gott genug kollabierende SPD Kampagnen erlebt, um da jetzt mit dem Finger auf die Union zu zeigen. Alles, was ich sage, ist, die hatten gar keine Zeit.
Die Grünen auf der anderen Seite wiederum hatten Zeit und haben sie nicht genutzt. Bei den Grünen war über ein Jahr klar: Es wird entweder Annalena Baerbock oder Robert Habeck. Für Frau Baerbock war es wahrscheinlich schon länger klar, dass sie das dann auch machen wird. Das heißt, man hatte da ein Jahr Zeit. All die Dinge, die jetzt über ihren „geboosteten“ Lebenslauf, um es mal so auszudrücken, über ihr Buch und all diese Dinge hochgepoppt sind, all das hätte man natürlich auch vorbereiten können.
Auf der anderen Seite steht jetzt die SPD, die ein Jahr lang einen Kanzlerkandidaten hatte, der bis vor kurzem gerne belächelt wurde. Und da konnte man weiß Gott auch als Sozialdemokrat oft genug den Glauben daran verlieren, dass da noch etwas kommt. Aber sie hatten natürlich die Zeit mit Lars Klingbeil und der Agentur, mit dem Team von Olaf Scholz, mit dem Parteivorsitzenden, gemeinsam einfach eine vielleicht auch aus der Not zusammengeschweißte Gemeinschaft zu bilden, und die stehen jetzt. Und sie können jetzt ausspielen, was sie ein Jahr lang vorbereitet haben.
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„Ein schöner Land“ – so heißt der Werbespot der Grünen zur Bundestagswahl 2021. Der Spot soll authentisch sein, alle ProtagonistInnen singen recht falsch und Annalena Baerbock und Robert Habeck singen interessanterweise gar nicht. Sind das handwerkliche Fehler, die die Grünen da machen?
Also dieser Spot ist, wenn wir ehrlich sind, eine Folter. Das ist ja eine Folter für alle, die ihn sehen. Ich habe bei Twitter dazu den Verteidigungsversuch gesehen, dass es ein Spot für die Zielgruppe der über 60-Jährigen sei. Jetzt bin ich langsam an der Schwelle dahin, es sind noch ein paar Jährchen, aber ich möchte sagen: Das ist eine Beleidigung für alle über 60-Jährigen! Ich weiß beim besten Willen nicht, was die Grünen für ein Bild von über 60-Jährigen haben, worauf die stehen. Ich verstehe das wirklich nicht. Jeder, der das hört, ist ja am Rande des Tinnitus. Das kann einfach nicht funktionieren.
60,4 Millionen Deutsche dürfen 2021 wählen. Die über 50-Jährigen stellen über 34 %, die unter 30-Jährigen aber nur 8,7 % der Wählenden. Reicht ein konservativer Kampagnenauftritt, der ein bisschen klingt wie: „Früher war alles gut, und es wird sich auch nicht allzu viel verändern“? Oder anders gesagt, wird die junger Wählerschaft links liegen gelassen?
Das nicht, aber die Masse ist halt woanders. Aber man darf wirklich nicht unterschätzen, dass sich natürlich auch diese Generation der heute über 50- oder 60-jährigen total von der Generation unterscheidet, die vor 20 Jahren über 50 oder 60 Jahren war. Das sind ganz unterschiedlich sozialisierte Generationen. Das sind zum Teil eben auch ältere, die schon in ihrer Jugend Wechselwähler waren und die nicht so eingeschworen sind. Ich will jetzt nicht wieder das ganze Fass aufmachen mit Bindungen, die jetzt über die Jahrzehnte nachgelassen haben, ob es religiöse oder gewerkschaftliche sind, aber das ist eine andere Generation 60-jähriger als die davor. Natürlich ist man dann ein bisschen gereift und vielleicht auch ein bisschen eingefahrener, aber immer noch offen.
Wir erleben z. B. auch bei den Landtagswahlen, dass auch diese Gruppe massiv unterschiedlich wählt. Wenn ich mir die Frühjahrswahlen von Rheinland-Pfalz beispielsweise anschaue oder auch von Baden-Württemberg, da haben die Leute ganz bewusst anders gewählt. Leute, die bei der Bundestagswahl in Baden-Württemberg CDU wählen, wählen bei der Landtagswahl Winfried Kretschmann. In Rheinland-Pfalz genauso. In Rheinland-Pfalz hat die SPD die letzten Bundestagswahlen alle krachend verloren, aber die letzten Landtagswahlen alle gewonnen. Das heißt, die gleichen Leute oder ein Teil zumindest – anders wären diese Ergebnisse gar nicht möglich –, sind Wechselwähler oder zumindest Wechselwähler innerhalb der Lager.
Was jetzt die Gestaltung der Werbung angeht, stimmt es schon, dass wir im TV weitgehend ältere Zielgruppen erreichen. Weil wir im Prinzip kaum gekaufte TV-Spots in Deutschland haben. Das ist völlig anders als in den USA. Das heißt, wir sind angewiesen auf die Sendezeiten, die von den öffentlich-rechtlichen Sendern zur Verfügung gestellt werden. Und jetzt weiß ich natürlich, wenn die in den Dritten ausgestrahlt werden vor der Landesschau oder wenn die auf ARD und ZDF vor Tagesschau und heute ausgestrahlt werden, dass ich ein etwas ruhigeres Tempo anschlagen muss. Da muss ich mir nur anschauen, was da sonst für Werbung vor heute läuft. Da geht es eigentlich nur noch um Frauen, die nicht können, und Männer, die zu oft müssen. Das heißt, hier habe ich natürlich eine ganz klare ältere Zielgruppe, und da weiß ich schon, dass es keinen Sinn macht, da jetzt einen flippigen Spot zu senden.
Die Personifizierung hat in der Wahlwerbung aufgrund des Medienwandels zugenommen
Wenn einem nichts mehr einfällt, dann macht man etwas mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. So ist jedenfalls die gängige Praxis in Werbeagenturen. Und zurzeit sehen wir Laschet, Scholz, Lindner und Co. Muss ich politische Werbung nur personifizieren? Ist es wirklich so einfach?
Na ja, es ist nicht einfach, aber man muss schon sehen, dass die Personifizierung über die letzten Jahre eben aufgrund des Medienwandels, aufgrund der Digitalisierung eher noch zugenommen als abgenommen hat. Wir arbeiten ja ganz intensiv mit qualitativen Umfragen, das heißt mit Fokusgruppen, mit Tiefeninterviews. Und die Erkenntnis ist: Die Leute klinken sich eigentlich aus dem politischen Diskurs immer weiter aus. Also was wir früher vielleicht mal dachten, dass die Digitalisierung und der Zugang zu so viel politischen und gesellschaftlichen Informationen, wie nie zuvor in der Geschichte, dazu führt, dass alle komplett gebildet sind und sich permanent auch Informationen holen, tritt nicht ein.
Das Gegenteil ist der Fall. Wir zerstreuen uns immer mehr, lenken uns ab. Hinzu kommt, dass wir diese Gleichzeitigkeit verlieren, die früher wesentlich stärker durch den linearen Konsum vom TV-Programm gegeben war. Wenn die Leute heute einen öffentlich-rechtlichen Beitrag streamen, einen Film oder auch irgendetwas mit Tieren, dann streamen die nicht auch noch die Tagesschau mit, die sie sonst einfach mit angesehen haben. Ich habe das mal Kollateralwissen genannt, also ein Allgemeinwissen, was du einfach mitnimmst, wenn du vor der Glotze hängst. Heute kannst du dich den ganzen Tag zerstreuen, ohne etwas mitzunehmen. Und deshalb wird diese Entscheidung noch stärker personifiziert, weil die Leute noch weniger über politische Inhalte wissen. Und die tauchen dann zum Teil wie ein Erdmännchen drei Tage vor der Wahl auf, gucken hin und sagen: Gefällt mir. Gefällt mir nicht. Dann wählen sie und sind wieder weg. Und damit musst du umgehen und am Ende sind da Personen der ideale Transmissionsriemen.
Die FDP Wahlkampagne mit Christian Lindner ist ja fast eine Wiederholung der FDP Kampagne von 2017. Die wiederum nach dem Vorbild der SPD Kampagne von 2002 mit Gerhard Schröder konzipiert ist. Ganz nach dem Motto: Ich bin der Mittelpunkt, staatstragend, fachmännisch, beschäftigt. Der Spiegel hatte das damals sehr schön in einem Beitrag kommentiert: „Das Programm bin ich, Gerhard Schröder“. Ist das auch ein Erfolgsrezept für die FDP? Selbstgleichheit als Programm?
Man kann auch sagen: „Never change a winning campaign“, wenn sich die Rahmenbedingungen nicht dramatisch verändern. Was wir nicht mehr haben, ist, dass wir ihn im T-Shirt in irgendwelchen Freizeitsituationen sehen. Da hat sich schon ein bisschen was geändert. Aber ansonsten bin ich bei dir. Das ist im Prinzip eine Wiederauflage und man muss natürlich auch sagen, im Moment ist die FDP Christian Lindner. Also, es gibt vielleicht noch mit Kubicki einen zweiten, der durch die Talkshows tingelt, aber im Prinzip ist diese Personifizierung eher durch ihn gemacht. Und auch durch ihn bekommt die FDP in gewissen Zielgruppen ein jugendliches Image. Ich meine, so ganz frisch ist er ja auch nicht mehr, aber im Vergleich ist er natürlich der Moderne. Man übertüncht damit gewissermaßen ein nicht so modernes Programm, weil die FDP sich eigentlich inhaltlich nicht so riesig modernisiert hat, gerade auch was Umweltpolitik angeht. Aber er ist zunächst einmal attraktiv und wenn ich jetzt wieder über zum Teil auch jüngere Leute spreche, die sich kurz vor der Wahl die Kandidaten ansehen und sagen: Na ja, der sieht ja noch ganz gut aus. Dann nehme ich den.
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Wir werden aber sehen, was bei der FDP am Ende wirklich übrig bleibt: die Entwicklung, die wir gerade erleben, ist, dass es jetzt einen Zweikampf zwischen Union und SPD, zwischen Armin Laschet und Olaf Scholz gibt, der vor Kurzem noch undenkbar war, da kann die FDP genauso wie die Grünen auch wieder unter die Räder geraten, weil dann manche Grünen-Wähler sagen werden: Bevor wir den Laschet kriegen, wähle ich lieber direkt den Scholz. Und manche FDP Wähler werden sagen: Dann wähle ich jetzt lieber die CDU, damit sie die Nase vorne haben. Also, so eine Kampagne ist immer ein Mini-Bestandteil in einem Wahlkampf. Im Prinzip vielleicht heute noch in der Klassik das einzig selbstbestimmte Bild, das du noch hast. Alles andere wird kommentiert und gefiltert. Und meistens auch zerlegt. Als Werber für Politik und Kommunikation muss man sich wie die Kandidaten sehr früh ein dickes Fell beschaffen.
Eine Partei ist ein lebendiger Organismus. Sie verkörpert die Idee einer Gesellschaft. Unternehmen stellen dagegen Produkte her, bieten Services und Dienstleistungen an. Beides wird unterschiedlich in Kampagnen erzählt. Das wäre auch schon die Differenzierung, wie du sie gerade erwähnt hast, oder?
Ja, das ist die Differenzierung. Wobei sich das langsam so ein bisschen vermischt. Also, es hat mir zumindest immer geholfen. Ich kam ursprünglich mal von der Politik, habe dann 25 Jahre lang klassische Werbung gemacht, bin jetzt wieder bei der Politik. Ich meine, die klassische Werbung und die politische Werbung habe ich ja die längste Zeit parallel gemacht, aber mir hat das immer unheimlich geholfen, Markenkommunikation gelernt zu haben, sowohl strategisch als auch letztendlich visuell, um zu sagen, wir müssen den Leuten was bieten.
Keine Angst vor Vereinfachung
Die meisten der Leute, die in Kampagnen arbeiten, sind immer der Meinung, ich muss möglichst viel draufschreiben, dann habe ich alles gesagt. Diese Verknappung, die ich bei Werner Butter natürlich von der Pike auf gelernt habe – wo das Leitmotiv immer war: keine Angst vor Vereinfachung – das ist der Job, den wir machen müssen. Das hilft natürlich, das gelernt zu haben.
Auf der anderen Seite erlebe ich natürlich auch eine Entwicklung, die wir alle mitbekommen. Es gibt ja gar kein Leben im Unpolitischen mehr, auch nicht für eine Marke. Wir haben gerade wieder festgestellt, dass es vom Kantinenessen aufwärts losgeht, welches Image man hat. Es gibt keine Nichtpositionierung mehr in einer polarisierten Welt. Manche versuchen es noch, manche finden es vielleicht auch nicht so wichtig, aber andere ganz berühmte weltweite Beispiele wie Nike beispielsweise positionieren sich ganz klar und polarisieren z. B. in ihrem amerikanischen Heimatmarkt mit ihrem Verhältnis zu „Black Lives Matter“. Und wir erleben das in Deutschland auch zunehmend.
Im Wahlkampf gab es öfter die Idee, das Spitzenpersonal auszutauschen, weil der Wahlkampf nicht so lief wie erwartet. Also Habeck für Baerbock und Söder für Laschet. Ist das eine ernst gemeinte Option?
Also, es war für die Grünen, wenn überhaupt, noch eine Option, weil sie eine Doppelspitze hatten und haben. Es sind ja noch immer beide Parteivorsitzende. Das hätte aber tatsächlich nur von Annalena Baerbock ausgehen können, die ab einem Punkt hätte sagen können: „Ich möchte jetzt nicht einem grünen Wahlsieg im Weg stehen. Ich habe den Anfang verstolpert. Das tut mir alles furchtbar leid. Aber ich habe das Gefühl, ich stehe im Weg für einen Wahlsieg der Grünen.“ Bei den anderen ist es undenkbar, weil Armin Laschet CDU-Parteivorsitzender ist. Der kann die Kanzlerkandidatur nicht an Söder abgeben und gleichzeitig Parteivorsitzender bleiben. Das heißt, er müsste im Prinzip komplett zurücktreten. Jetzt mittlerweile drei Wochen vor der Wahl. Ob die Wähler das anders sehen, da bin ich fast von überzeugt. Die Wähler würden einen Kanzlerkandidaten Söder von der Union sofort fünf bis sechs Prozentpunkte draufpacken. Das ist denen völlig wurscht. Hauptsache, der Laschet ist weg. Aber innerparteilich funktioniert das nicht und jetzt müssen sie damit halt leben.
Gibt es ein Zuviel an Beratung für das Spitzenpersonal einer Partei? Im Buch „Die Schulz-Story“ von Markus Feldenkirchen gibt es eine Passage, wo mitten im Wahlkampf relativ klar ist, dass Martin Schulz auf der Verlierer-Straße ist. Und er selber den Eindruck hat, nicht mehr er selbst zu sein. Wie ist deine Erfahrung?
Bei Martin Schulz kommt wieder der Faktor Zeit ins Spiel. Der wurde lange als Kanzlerkandidat gehandelt, ohne dass sein Umfeld – und man muss leider auch sagen er selbst – sich auf diese Kanzlerkandidatur richtig vorbereitet hätten. Und er ist ja auch dann erst Anfang Januar in dem damaligen Wahljahr 2017 von Gabriel quasi ins Rampenlicht geschubst worden. Und da stand er dann, hat am Anfang tatsächlich alle Herzen erobert, weil die Leute gedacht haben: Ja, endlich mal einer mit einem frischen Auftreten. Und er hatte auch ein Standing aufgrund seiner europäischen Karriere. Aber er war am Ende auch nicht vorbereitet und hat begonnen zu zweifeln, als die Umfragen nach unten gingen. Dann hat man auch gemerkt, er hat selbst keinen Plan. Das habe ich aus dem Feldenkirchen Buch auch sehr stark herausgelesen, weil es am Ende auch so ein bisschen in die Richtung ging, dass er falsch beraten worden wäre.
Ganz ehrlich, können wir uns vorstellen, dass ein Olaf Scholz sich über Wochen und Monate hinweg falsch beraten lässt? Das glaube ich nicht. Da bin ich der festen Überzeugung, dass er seinen eigenen Plan hat. Und bei Schulz hat das dann eben komplett durchgeschlagen. Am Ende muss man klar sagen, dass, wenn du Bundeskanzler oder Bundeskanzlerin der Bundesrepublik Deutschland werden willst, hilft es auf jeden Fall, wenn du selbst einen Plan hast. Überberatung gibt es natürlich – auch in der Krise. Ich weiß gar nicht, was auf Baerbock und Laschet im Vorfeld dieser TV-Debatten jetzt niederprasselt an guten Ratschlägen, weil sie ja beide mit dem Rücken zur Wand stehen. Jetzt werden sie beide in ganz unterschiedliche Richtungen beraten. Da kann ich nur sagen, am Ende müssen sie halt selber wissen, was sie wollen.
Wenn du Olaf Scholz bestellst, dann bekommst du auch Olaf Scholz
Stichwort Olaf Scholz. Du bist ja SPD-Experte.
Ja, ich bin auch Scholz-Experte. Ich habe zwei Wahlkämpfe für ihn gemacht.
Er steht ja nun richtig gut da. Ich habe ihn mal auf einer Eröffnungsrede des ADC gehört. Es ging um den Kulturstandort Hamburg. Und ich muss sagen, das war eine sehr beeindruckende Rede, weil er wahnsinnig tief in dem Thema drin war. Und er macht jetzt auch einen sehr souveränen und unaufgeregten Eindruck. Wie schätzt du ihn ein?
Ja, dass er beim ADC gut vorbereitet war, liegt natürlich auch daran, dass er mit Carsten Brosda einen hervorragenden Kultursenator in Hamburg hat, der ihn vermutlich ordentlich gebrieft hat. Aber das ist tatsächlich, was ihn auszeichnet, dass er sich solche Themen draufschafft. Er geht da nicht hin und spült eine Standardgeschichte ab. Das ist ja letztendlich auch sein Ruf, wie er auch selber immer gerne sagt: Wenn du Olaf Scholz bestellst, dann bekommst du auch Olaf Scholz. Aber du bekommst immer einen, der vorbereitet ist, der da nicht irgendwie ein Standardprogramm abspult. Na ja, ich kenne ihn jetzt schon wirklich sehr, sehr lange, weil wir bereits in seinem ersten Ministeramt, Bundesminister für Arbeit und Soziales, nach dem Rücktritt von Müntefering begonnen haben, zusammenzuarbeiten. Und wir damals mit Butter die Agentur vom Bundesministerium waren. Dadurch haben wir uns ein bisschen näher kennengelernt und wurden auch für seine Wahlkampagne, die später in Hamburg stattfand, gebucht. Er ist einfach ein ruhender Pol. Er ist präsent. Er ist nicht fahrig, wie der Eindruck ja gerne mal bei Laschet besteht. Und jetzt haben wir drei große Krisen quasi Schlag auf Schlag. Corona, die Flutkatastrophe, Afghanistan. Und wenn die Leute jetzt schauen, wer passt denn jetzt von denen, die antreten? Also backen kannst du dir keinen, aber du kannst halt zwischen denen wählen, die da sind. Dann läuft das jetzt emotional auf einen seriösen Charakter wie Scholz zu. Und das ist seine Stärke. Das hätte aber nicht automatisch funktioniert, wenn die anderen nicht diese Fehler gemacht hätten. Das hätte bei einem Gegner Söder schon viel schlechter funktioniert.
Trump hat in Amerika ständig das Rotlicht der Kamera gesucht. Und jedes Mal, wenn es für ihn schwierig wurde, das Thema gewechselt. Es war keine Strategie zu erkennen, außer es jeden Tag in die Medien und in den Social Media Stream zu schaffen. Wäre das in Deutschland für eine Kandidatin oder einen Kandidaten als taktisches Mittel auch möglich?
Also man soll nie nie sagen. Ich sehe allerdings das deutsche politische System als ein wesentlich gefestigteres an, als das, was wir in den USA erleben, und auch ein viel weniger polarisiertes. Ich will mal ein Beispiel nennen: Wir haben vor kurzem die Umfrage der Forschungsgruppe Wahlen des ZDF-Politbarometers bekommen, wo es darum ging, wie man denn jetzt die Arbeit von Angela Merkel über diese 16 Jahre einschätzt. Hat sie das eher gut gemacht oder schlecht oder was auch immer? Und daraufhin haben 83 % gesagt: eher gut. Bei so einer Zustimmung sind eigentlich alle drin, außer der AfD. Das kann man eigentlich relativ klar sagen, aber solche Mehrheiten sehen wir in Deutschland für nahezu alle wichtigen politischen Themen. Wir sehen solche Mehrheiten, wenn es um die Frage geht, ob der Klimawandel menschengemacht ist. Da sind wir in ähnlichen Dimensionen. Bei der Frage, ob sie in einem Sozialstaat leben, ob sie soziale Gerechtigkeit haben wollen. Das heißt, diese harte Polarisierung ist nicht da und wir haben doch auch noch eine vergleichsweise funktionierende, kontrollierende Medienöffentlichkeit.
Trump hat diese Aufmerksamkeit bekommen, weil er schlichtweg gelogen hat. Und dadurch kriegst du natürlich immer Aufmerksamkeit, vor allem wenn du einfach das Blaue vom Himmel lügst. Da kriegst du auf jeden Fall internationale Aufmerksamkeit. Das Schlimme ist, dass es eben auch eine Hinterlassenschaft hat, dass die USA heute noch polarisierter sind und wir nun erleben, dass auch in Corona-Zeiten andere Gouverneure gelernt haben, wie das Lügen funktioniert. Und wir haben natürlich eine Medienlandschaft, wie du weißt, die mittlerweile nur noch auf ihre eigene Klientel zielt. Wir haben von Telegram bis Fox News vollkommen durchgetaktete, republikanische oder sogar trumpische Medien, wo die Leute nur noch in ihrer eigenen Blase unterwegs sind. Das funktioniert bei uns so noch nicht. Hier musst du dich schon aktiv ausschalten, um das andere nicht mitzubekommen. Bei uns funktioniert das Korrektiv noch!
Man kann gegen die Bild Wahlen gewinnen, man muss es manchmal sogar
Wie schätzt du die Bild-Zeitung ein, die jetzt auch Bild TV macht, wo sich Politiker täglich live die Klinke in die Hand geben?
Sie versuchen natürlich, dieses Modell aus den USA zu kopieren – also ein Newskanal für eine Zielgruppe zu sein, die nur Aufreger hören will, die in ihr Weltbild passen. Sowohl in Maßen für die Demokraten aber hauptsächlich für die Republikaner hat das lange genug funktioniert. Das ist ein Geschäftsmodell. Fox war ein funktionierendes Geschäftsmodell. Sie haben natürlich Spitzenwerte in Ihrer Zielgruppe erreicht, konnten ihre Zielgruppe wiederum auch sehr genau für die Werbetreibenden definieren und hatten natürlich dann eine Kette aufgebaut, die auch letztendlich finanziell immer gut ernährt hat.
Aber auch wenn ich heute im Umfeld der Präsidentschaftswahl CNN gucke, dann fühle ich mich nicht mehr objektiv informiert. Das ist ja genau das gleiche nur andersrum. Es ist ein permanentes Stadium der Aufgeregtheit, der Erregung. Es ist eine Art von Twitter-Community ins TV übertragen. In dem Fall dann eben gegen die Republikaner. Da bin ich natürlich vom Herzen dabei, aber das ist mir trotzdem zu dumm.
Und das ist jetzt der Versuch der Bild-Zeitung, dieses Stadium der permanenten Erregung zu transferieren. Was bei der Bild-Zeitung nicht so gut funktioniert, ist, dass Ihre Kommunikation irgendeinen Einfluss auf Wahlen hat. Das muss man klar sagen. Die Bild-Zeitung lebt davon, dass Politikerinnen und Politiker denken, sie seien noch die Bild-Zeitung vor 20 Jahren. Das ist ihre eigentliche Macht. Die Vortäuschung von Macht. Das versuche ich immer allen zu erklären, weil die Bild-Zeitung schon gegen Kandidatinnen und Kandidaten geschossen hat, die trotzdem gewonnen haben. Man kann gegen die Bild Wahlen gewinnen, man muss es manchmal sogar. Die Macht der Bild-Zeitung ist eine historisch verbriefte und keine aktuelle.
Eine letzte Frage: Wie wird die Wahl ausgehen?
Ja, da kann man sich natürlich nur in die Nesseln setzen, wenn man sich drei Wochen vor der Wahl bei einem sich abzeichnenden Kopf-an-Kopf-Rennen festlegt. Ich kann mal eins dazu sagen, was für mich jetzt schon absehbar ist. Die SPD wird am oberen Ende ihrer Möglichkeiten abschneiden. Die Union wird am unteren Ende ihrer Möglichkeiten abschneiden und die Grünen werden natürlich über ihrem letzten Ergebnis bleiben, aber keine Rolle mehr spielen, wenn es um Platz eins geht. So viel sei gesagt. Jetzt haben wir natürlich so viele Koalitionsmodelle für die Zeit danach, dass kein Mensch weiß, was am Ende dabei herumkommt. Das ist für die SPD allerdings wiederum gut, weil sich durch diese Annäherung oder vielleicht sogar das Überflügeln der Union für die SPD plötzlich 4 bis 5 Koalitionsoptionen auftun. Das heißt, sie hat zum ersten Mal seit 2005 eine Machtoption. Und das ist für Wählerinnen und Wähler wirklich interessant. Sie können jetzt davon ausgehen, wenn ich SPD wähle, habe ich eine große Chance, tatsächlich Olaf Scholz als Kanzler zu bekommen. Diese Möglichkeit gab es bei Frank Walter Steinmeier, bei Peer Steinbrück und bei Martin Schulz zu diesem Zeitpunkt im Wahlkampf schon nicht mehr.
Vielen Dank, Frank!
Zur Person: Der Politikberater Frank Stauss ist Mitinhaber der Agentur Richel, Stauss GmbH für strategische Kommunikation. Er ist Autor des SPIEGEL-Bestsellers „Höllenritt Wahlkampf“ und häufig Gast als Experte für politische Kommunikation in zahlreichen TV- und Audio-Formaten. Er lebt und arbeitet in Berlin.
Titelbild: Marlene Gawrisch