„All in or nothing“ oder doch lieber „Risk everything?“ Der Kampf zwischen Marktführer Adidas und seinem Rivalen Nike um die Vorherrschaft im Fußballmarkt ist in der heissesten Phase ever, …ever, ever. Beide Kontrahenten ziehen gigantische Millionenbudgets, denn diesmal geht es um alles…oder nichts. So dicht wie heute ist Nike im Fußball noch nie zu Adidas aufgeschlossen. Und die Zeichen stehen gut für den Herausforderer aus den USA: Adidas hat gerade mal drei der 10 wertvollsten Spieler unter Vertrag, während Nike 6 von ihnen laufen läßt. Adidas sponsert die WM, Nike den Gastgeber und Anwärter auf den WM-Titel: Brasilien. Wer wird gewinnen?
Beide Kampagnen scheinen sich zu ähneln. Druck, Wettbewerb und Risiko sind Teil ihrer Geschichten. Aber so ähnlich es ist, WAS die beiden Kontrahenten zur WM 2014 zu sagen haben, so unterschiedlich ist doch, WIE sie es sagen.
Nike ging mit einer Film-Trilogie am Start, verwoben mit Live-Events und Social Media. Mit großartigen Stories über seine Superstars, die in stillen Momenten an sich zweifeln und Angst haben, den von ihren Fan an sie gestellten Erwartungen nicht gerecht zu werden (in Teil 1 auf youtube). Oder die allen Mut verlieren, sich resigniert von blutarmen grauen Klons in Rente schicken lassen, nur um am Ende erstarkt als Team zurückzukommen (in Teil 3 hier).
Das sind moderne Heldenreisen und hat wunderbares emotionales Identifikationspotential für’s Publikum. Denn wer kennt dieses Gefühl der Machtlosigkeit oder des Selbstzweifels nicht? Aber Nike zeigt auch einen Weg heraus aus der Krise: „Risk everything – wie unsere menschendeln Stars – und lass dich bloss nicht unterkriegen“. Die ganze Kampagne wird auch gelebt – in lokalen Nike-Fußballturnieren. Consumer-Engagement und Storytelling auf ganzer Linie. Bravo, Nike!
Und Adidas? „Gib alles oder es wird nichts.“ So ein bisschen wirkt das oberlehrerhaft. Ich habe mir den toll produzierten Film heute zum ersten Mal bis zum Ende angeschaut…und bin enttäuscht: als wolle man diesen Eindruck auch noch unterstreichen, überlässt Adidas dem potentiellen Fan am Ende des Film noch die Wahl – zwei Buttons erscheinen: Willst du alles? Oder nichts? Ganz schön…riskant, Adidas.
Ich denke da gleich an meinen Biologielehrer. Lernen? Oder Nachsitzen. Und an Heinekens Website: Volljährig – oder noch unter 18? Schade, denn das könnt Ihr besser, Adidas. Das ist zu gewollt – ich klicke hier nicht weiter. Damit bin ich dann wohl raus und werde mich diesmal nicht „connecten“. Das haben sich wohl noch mehr Fans gedacht. Der Adidas-Film hat zwar binnen drei Wochen nach Erscheinen ordentliche 35.093.446 Views (bei 33.000 Likes allerdings 6.000 Dislikes, 5:1 Ratio). Aber Nikes letzter Film der Trilogie allein hat nach nur einer Woche bereits satte 46.272.022 Zuschauer (und ein deutlich besseres Like-Disklike Verhältnis, mit 300.000 Likes : 8.000 Dislikes, macht 38:1).
Bis kurz vor Turnierbeginn wurde Adidas seinem eigenen Anspruch „All in or Nothing“ also irgendwie nicht gerecht. Kein Wunder, dass man da zum Anpfiff noch einen – ich unterstelle jetzt – kalkulierten Shitstorm obendrauf setzte, mit echten Kuhherzen und starken Bildern von Podolski, Robben & Co: die Jungs halten blutige, rot-triefende Kuhherzen in ihren Händen –echte Kuhherzen. Auf ihren eigenen Facebook-Seiten und auf Twitter posteten die Spieler die Motive, quasi als persönliches Commitment alles zu geben. Viral mit Ekelfaktor funktioniert: Dem zu erwartenden Shitstorm schockierter Tierfreunde begegnet Adidas sehr entspannt mit dem Hinweis, die Herzen seien schließlich beim Fleischer gekauft worden. So what?
Fremdes Herz oder eigenes Herzblut? Meine Entscheidung ist gefallen. Nike inszeniert das echte Herzblut seiner Stars mit allerbestem Unterhaltungswert. Die Marke bietet in detailverliebten Geschichten jedem Fan und Fußballer eine hochemotionale Identifikationsplattform. Bei Nike gehört Fußball wirklich denen, die alles riskieren, bei Adidas dagegen irgendwie nur den einsamen Helden. Nike schafft es, seine Kundschaft auf und neben dem Turnier emotional zu packen – und sich mit ihren Herzen und ihren Leben zu verbinden. Spielerisch leicht, nicht verbissen wie der Marktführer. Wenn Adidas jetzt nicht noch eine Schippe drauflegt, steht der neue Marktführer des Fußballs eher früher als später fest.
Nike hat seinen Erfolg redlich verdient.