„Wir brauchen ein Key Visual! EINS!“ Der Ausruf des Creative Directors hallt markerschütternd durch mein Hirn. Auf der Rauhfasertapete im Büro reihen sich Zettel mit blauen Flüssigkeitsströmen und weißen Pferden… Schweißgebadet wache ich auf. Puh. Nur ein Traum. Der allerdings aus einem Trauma längst vergessener Tage gekrochen zu sein scheint.
Jahrzehntelang war das Key-Visual oder die Big Idea das Maß aller Werbung. Selbst im verzweifelten Kampf mit der Digitalisierung und Postulaten der 360-Grad-Fraktion schien das Key Visual die Rettung: Für visuelle Wiedererkennbarkeit. Für einfache Synergien. Das Key Visual fand als Wort sogar Einzug in den Duden. Selbst als die Digitalisierung unumkehrbar um sich griff und alte Marketingregeln bis ins Mark erschütterte, versuchte man der wachsenden Herausforderung zu begegnen wie es die meisten Menschen bei komplizierten Sachverhalten tun: Komplexität reduzieren und bei den Basics bleiben. Ein Bild oder eine Idee auf allen Kanälen. Egal, ob das aus Sicht der Zielgruppe nun Sinn macht oder nicht.Das böse Erwachen: Kunden blenden Werbung aus und Marken werden überflüssig.
Dabei ist es ja nicht so, dass wir der Wahrheit nicht schon lange ins Gesicht schauen: Vor ungefähr 8 Jahren (also noch vor Facebook & Co!) notierte ich mit einer geschätzten Kollegin folgende zwei Sätze: „We’ve been trained to be reductionists, but people want more content to choose how they navigate the brand.” (Lisa Seward von Modernista!). Der britische Kollege Russel Davies fand ein einfaches Bild: „What people actually want is stuff with some complexity, some meat, some richness. Not stuff that’s distilled to a simple essence or refined to a single compelling truth. No one ever came out of a movie and said I really liked that, because it was really clear.”
Im Jahr 2013, in dem Content Marketing das Buzzwort des Marketings zu werden scheint, treffen diese beiden visionären Zitate auf die Realität. Sie sind jetzt erst recht gültige Leitsätze für Marken und Markenverantwortliche geworden.
Statt der einen Big Idea auf allen Kanälen müssen wir viele kleine Ideen für viele Kontexte schaffen. Statt um die Marke dreht sich mehr denn je alles um Zielgruppe und ihre Motivationen. Statt einem Kreativen sind nun viele Konsumenten kreativ. Und statt einem Keyvisual ist nun eine klare Haltung und eine Story das, was im Kern der Marke alles zusammen halten muss und Relevanz wie Wert schafft.
Einfach ist anders. Klar. Aber wenn Content der King ist, ist Komplexität die Queen an seiner Seite. Es ist halt nicht nur ein neues Kapitel des Marketings. Sondern der Beginn einer neuen spannenden Geschichte.
(Grafik: stories4brands)