Stellen Sie sich vor: Sie sind stolzer Vater einer tollen 17jährigen Tochter. Eines Tages entdecken Sie in der Post eine Glückwunschkarte des Supermarkts Ihres Vertrauens. Der Markt gratuliert darauf Ihrer Tochter zur Schwangerschaft. Wutschnaubend beschweren Sie sich umgehend und persönlich bei der Marktleitung über dieses infame Mailing. Sie platzen fast vor Wut… Einige Tage später beichtet Ihnen Ihre Tochter die Wahrheit: sie ist tatsächlich schwanger.
Was wie die bittere Szene einer Tragikomödie klingt, war für einen Vater in Minnesota verstörende Realität: Seine Tochter hatte das Einkaufsverhalten einer im Datensystem des Target-Supermarkts hinterlegten werdenden Mutter an den Tag gelegt. Damit konnte der Supermarkt vorausschauender agieren als der ahnungslose zukünftige Großvater.
Die Szene erinnert auch ein wenig an den Blockbuster „Minority Report“ – mit einer faszinierenden und verstörenden Vision Steven Spielbergs: ein unfehlbares, durchaus gruseliges System analysiert das Verhalten von Menschen und kann ihre Absichten vorhersagen – predictive crime investigation.
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Vom „Anticipatory Computing“ zum „Anticipatory Content“.
2014 werden wir ähnlich zum Film zunehmend erleben, dass wir Inhalte wie Informationen oder Vorschläge für unseren Alltag angeboten bekommen, noch bevor wir danach gesucht haben. Die Vision Spielbergs holt uns fast unbemerkt ein und wird ihre Vorlage vielleicht sogar noch übertreffen. Erste Anzeichen dafür gibt es bereits:
„Google Now“ und Foursquare glauben auf Basis unserer Datenhistorie bereits zu wissen, was uns beispielsweise nach unserer Ankunft im Hamburg interessieren könnte und geben uns durchaus nützliche Inspiration für die Abendgestaltung. Amazon hat gerade bekannt gegeben, dass man die Ware schon nun auf den Weg geben wird, bevor der Kunde auf den Buy-Button klickt – weil man weiß, dass er es tun wird, bevor er sich selbst dazu durchgerungen hat. Amazon nennt es „anticipatory shipping“. Und Netflix produzierte den Serienbuster „House of Cards“ – gegen alle Gepflogenheiten der Branche ohne vorherigen Piloten oder Test. Auf Basis der eigenen Kundendaten, also Sehvorlieben in Korrelation mit den Faktoren der geplanten Story, dem Cast und dem Genre errechnete man im Voraus, dass die Webserie ein Erfolg werden würde und investierte in die Produktion: „Anticipatory content“, sozusagen. So werden bisher herrschende Gesetze einer Branche ausgehebelt.
Grundlage für Antizipation oder „Predictive Marketing“ ist die Analyse von Bedürfnissen und die Vernetzung zunehmend großer Datenmengen und idealerweise deren intelligente Interpretation – „behavioral anticipatory computing“. Die Voraussetzungen dafür sind bereits geschaffen und werden mit Big Data jedem Tag besser (mehr dazu siehe früherer Artikel): Analytics sind Standard im Web, Menschen liefern freiwillig mit Schritt und Klick unendlich viele (mobile) Daten, hinterlassen Spuren beim eShopping, in Social Networks und in Kundenprogrammen. Das Internet der Dinge – also die vernetzten Spielekonsolen, Kühlschränke oder Smart-TV-Geräte – steuert zusätzliche Daten unseres individuellen Lebensstils in den riesigen Datenpool bei.
Algorithmen ermöglichen dann das, was Nicholas Negroponte, Autor des des Buches „Being Digital“ bereits 1995 voraussagte: „Everything that can be connected will be connected.“ Autor Klausnitzer („Das Ende des Zufalls“ ) sagt dazu: „Das Riesenausmaß der Daten erlaubt uns zu sagen, ,Korrelation reicht‘. Wir können Daten analysieren, ohne vorher ein Modell von dem zu haben, was wir zeigen können. Wir werfen die Daten in die großen Analysemaschinen und statistische Algorithmen finden Muster, wo die Wissenschaft bisher keine erkennen konnte.“
1to1 Personalisierung vs. Manipulation
Die Ergebnisse sind verstörend und faszinierend zugleich. Menschen erwarten und schätzen die one-to-one Personalisierung ihrer Ansprache, werden aber scheinbar gleichzeitig manipulierbarer: abgestimmt auf bisheriges Verhalten, Vorlieben in ähnlichen Situationen, mit Rücksicht auf Kalender- oder sogar SMS Inhalte und die Präferenzen der Freunde erhalten sie diese Angebote bzw. eine eingeschränke Anzahl an Vorschlägen – oder werden eben vom Geheimdienst unter die Lupe genommen. Coca Cola zieht mit der Journey-Homepage ca 1.1 Mio Besucher pro Monat an, weil man nach eigenen Angaben konsequent auf data driven Content Creation setzt: “Everything we publish on Journey is data-driven….It’s how we create content our readers want to read.” (via contently).
Und deshalb wächst auch trotz der unbestrittenen und in diesem Kontakt geradezu beglückenden Unberechenbarkeit des irrationalen Faktors Mensch der Markt der Data Warehouses entsprechend rasant: Der Deal mit Big Data und „anticipatory behavioural computing“ verspricht Milliardengeschäfte.“
Personalisierung und Antizipation werden Maßstab für die Content Strategie entlang des personalisierten Path to Purchase.
Die Auswertung großer Datenmengen stellt auch neue Chancen und Anforderungen für die Formulierung der Content Strategie. Oreo überraschte uns beim letzten Superbowl noch mit Real-Time-Content. Jetzt lassen die Datensammler ihre Unternehmen noch einen Schritt weiter gehen. Unternehmen und Marken können theoretisch jedem Kunden auf seinem Path-to-Purchase – zur rechten Zeit, am rechten Ort – individuell und antizipativ nützlichen Content anbieten und ihm damit eine relevante, einzigartige Customer Experience bereiten (Zero Moment of Truth, Google).
Millward Brown stellt in diesem Zusammenhang in einer aktuellen Studie fest: „2014 will be the year in which we truly start to understand the consumer path to purchase across all off-line and online touch points. The concept of the omni-channel consumer is well understood, with businesses striving to ensure a seamless consumer experience across all touch points, including brick-and-mortar stores, call center interactions, and direct mail outreach as well as screen-based personal computer browsing, mobile device usage, and TV advertising exposure.“
Authentische Konversation ersetzt geplante Verlautbarung.
Unternehmen werden dabei mit ihren Kunden auf deren individuellen Path-to-Purchase mehr in echte Konversationen eintreten müssen, statt Inhalte nach dem eigenen Redaktions- und Zeitplan zu verbreiten. Das wiederum wird zu einer explosionsartig wachsenden Menge an Content führen. Es wird nämlich notwendig, die Aufmerksamkeit jedes einzelnen Menschen zu gewinnen und die Treue eines jeden gewonnen Kunden auch aufrecht zu halten.
Native Advertising gewinnt an Bedeutung
Auch Native Advertising, 2013 noch ein Modewort, wird daher schon sehr bald ein echter Liebling der Content Strategen werden. Denn „Werbeinhalte“ so zu refokussieren, dass sie sich „native“, also natürlich, relevant und authentisch in das Umfeld des jeweiligen Menschen einfügen, ist ausgesprochen anspruchsvoll und zielführend zugleich. Es wird damit möglich, jedem Menschen und seiner Community entsprechend der Erwartungshaltung an das gerade genutzte Medienumfeld nützliche, unterhaltsame oder hilfreiche Inhalte zu bieten. Hier gilt es zu planen, Inhalte vorzubereiten, ständig zu modellieren und entsprechend der Erfahrungswerte mit dem Kunden oder Besucher rechtzeitig zu präsentieren.
Manipulation scheint möglich. Mehr Transparenz wird nötig.
Es wird spannend, ob und wie Unternehmen und Marken es schaffen, die individuellen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden und Stakeholder nicht nur zu antizipieren, sondern sie durch ihre „seemless customer experience“ auch zu schärfen. Proaktiv angebotene, native Inhalte, relevante Informationen oder große Emotionen können Menschen helfen, Markenpräferenzen oder Produktvorlieben zu entwickeln und sie dabei auch zu ändern. Dabei versprechen gerade das Erlebbarmachen der unternehmerischen Haltung oder begeisterndes, mitreissendes Storytelling der Marke auf Erfolg.
Der Umgang mit Daten und Wünschen der Kunden verlangt dabei allerdings auch eine neue, geradezu soziale Kompetenz auf Seiten der Unternehmen. Eine Art Selbstverpflichtung in Zeiten des Datenrauschs scheint so notwendig wie nie. Kerninhalte: Soziale Verantwortung, absolute Transparenz und nachhaltige Sicherheit im Umgang mit den Daten.
Unternehmen, die sich auf diesem Weg versteigen und Manipulation ihrer Kunden und deren Daten für den Königsweg zum Erfolg halten, setzen das in sie gesetzte Vertrauen der Menschen und damit die eigene Existenzberechtigung aufs Spiel. Oder um es mit einem Zitat aus Minority Report zu sagen: „Ich würd mich vorsehen: wer zu tief wühlt, holt sich nur dreckige Hände.“