Innovation Interviews

Wie das Start-up Boxine es schaffte, mit dem Hörspielwürfel Toniebox der Liebling in deutschen Kinderzimmern zu werden

Patric Faßbender, Erfinder der Toniebox und Mitgründer von Boxine, über Ideenfindung im Kinderzimmer, das richtige Teambuilding in einem Start-up und eine missglückte Lieferung an Lukas Podolski.

Wie ist dein „Background“, was hast du gemacht, bevor du Boxine gegründet hast?

Ich habe in Düsseldorf visuelle Kommunikation studiert. Das war alles noch sehr klassisch und handwerklich damals. Nach meinem Studium habe ich bei einer Digitalagentur angefangen – also weg von der Klassik hin zu digitalen Projekten. Zuletzt habe ich als CD bei Oglivy gearbeitet.

Und wann kam der Wechsel und warum?

Ich war 2010 ein komplettes Jahr in Elternzeit, weil meine zweite Tochter zur Welt gekommen ist und ich einfach mehr Zeit für meine Familie haben wollte. Ich war mit Anfang 40 in einer Phase, in der ich mich beruflich neu orientieren wollte. Ich hatte den Spaß und die Motivation verloren, immer das Gleiche für andere Marken, Produkte und Dienstleistungen zu machen. 2013 war´s dann soweit: Ich beschloss erst mal als Freelancer zu arbeiten und hoffte, dass eine gute Idee um die Ecke kommt – und das war dann die Idee zur Toniebox.

In jedem Tonie ist ein NFC-Chip integriert. Sobald die Figur auf die Toniebox gestellt wird, erkennt diese automatisch, welches Hörspiel abgespielt werden soll. Wird ein Tonie zum ersten Mal auf die Audiobox gestellt, so lädt diese das jeweilige Hörspiel einmalig herunter.

Wie bist du auf die Idee mit der Toniebox gekommen?

Ich glaube, es war ein Mix aus vielen Dingen. Auch ein bisschen das Gefühl, dass meine digitalen Arbeiten sehr flüchtig sind, eine kurze Halbwertzeit haben. Das ist in der Klassik ja anders. Da hat man Printprodukte in der Hand. Ich hatte diese Sehnsucht nach Haptik, also danach etwas Anfassbares zu schaffen. Und das Thema lag tatsächlich sehr nahe an meinen Kindern. Ich wurde jeden Tag mit dem Thema Hörspiel konfrontiert, von dem ich selber als Kind auch total begeistert war. Ich habe die „Drei ???“, die „Fünf Freunde“ geliebt. Ich habe großen Spaß an der Idee gehabt, etwas zu entwickeln, was thematisch dort angesiedelt ist, haptisch ist und was ein von mir wahrgenommenes Problem im Kinderzimmer – nämlich ständig kaputte CDs vorzufinden – lösen sollte. Es war also eine Summe von vielen Aspekten. Am Ende ging es aber vor allem darum, für meine Kinder etwas Tolles zu erfinden.

„Die Idee zur Toniebox hatte ich im April 2013“

Ideen kann man viele haben – aber wie habt ihr sie auf die Strecke gebracht?

Die Idee zur Toniebox hatte ich im April 2013 und habe dann ein halbes Jahr an dem Konzept und dem Design gearbeitet, sowie mich grundsätzlich mit dem Markt beschäftigt. Als ich dann einen ersten Mockup (deutsch: Attrappe) fertig hatte, war ich noch mehr von der Idee und der Relevanz der Toniebox für das Kinderzimmer überzeugt. Da ich aber auch realisierte, dass ich zwar einiges mitbringe, welches für die Umsetzung einer solchen Idee wichtig ist, einiges aber auch nicht, überlegte ich, wer zu mir passen könnte. Wer bringt einen Background mit, der meinen perfekt ergänzt. Da fiel mir Marcus Stahl ein, mit dem ich dann Ende 2013 gegründet habe.

Der erste Enturf der Toniebox. (Foto: Carsten Bolk)

Deinen Gründungspartner hast du im Kindergarten deiner Kinder kennengelernt?

Ja, wir haben im Kindergarten unserer Kinder Vorstandsarbeit gemacht. Er war lange bei Nokia, hatte einen Ingenieursbackground, einen MBA gemacht und ist darüber hinaus ein toller Mensch. Ich bin dann irgendwann zu ihm ins Büro gegangen, habe den ersten Mockup auf den Tisch gestellt und gesagt: „Das möchte ich gerne machen.“ Glücklicherweise war er davon begeistert und auch in einer beruflichen Situation, in der er sehr empfänglich für etwas komplett Neues war. Ende 2013 haben wir dann gegründet.

Und wie ging es nach der Gründung weiter?

Zuerst ging es natürlich darum, Hardware- und Softwareentwicklung, das Industriedesign, das mechanische Design, Design für Manufacturing und all diese Themen zu besetzen, von denen ich damals null Ahnung hatte. Wir erstellten einen Businessplan, der einigermaßen abstrahierte, was für einen Kapitalbedarf wir haben würden (wir lagen natürlich komplett daneben). Wir beschlossen, Kapital in der Form zu organisieren, dass wir eher im Freundes- und Bekanntenkreis schauen wollten und nicht über institutionelle Anleger oder irgendwelche VCs zu gehen. Wir hatten das Glück, dass wir einige solvente Leute im Freundeskreis haben und sammelten so für den Start 600.000 Euro zusammen. Wir haben ein Büro angemietet, die ersten Dienstleistungen in der technischen Entwicklung in Auftrag gegeben und Mitte 2014 die ersten zwei Mitarbeiter eingestellt. Die aufregende Reise startete ab dann richtig durch!

Das Thema Vertrieb wird unterschätzt

Wie seid ihr den Markteintritt und Vertrieb angegangen? Seid ihr auf Geschäfte, auf Ketten zugegangen?

Vertrieb ist ein Thema, das viele unterschätzen. Dabei ist es natürlich extrem wichtig. Wir hatten das relativ früh auf dem Schirm, weil wir im Gesellschafterkreis bald jemanden hatten, der lange bei der Firma Schleich Geschäftsführernder Gesellschafter war. Seinen Ex-Vertriebsleiter und Marketingleiter hatten wir als Freelancer eine Zeit lang angeheuert, weil wir überhaupt keinen Zugang, keine Kontakte zum Markt hatten. Das hat uns viele Türen geöffnet. Wir sind zu den ganzen Einkaufsgemeinschaften gelaufen – wie Vedes, Idee & Spiel etc. – und hatten überall direkt einen Einstieg auf Vorstandsebene. Wir kamen also nicht zu Junioreinkäufern, die in der Regel nicht so gerne ein Risiko eingehen. Die Ebene darüber schaut eher auf die Chancen und stellt das in den Vordergrund. Wir hatten das Glück, dass wir über diese Entscheider gut und schnell in diesem Vertriebskanal Fuß fassen konnten, was ungemein im weiteren Verlauf der vertrieblichen Aktivitäten hilft. Es schafft Vertrauen, wenn potenzielle Vertriebspartner hören, dass der Kaufhof oder MediaMarkt/Saturn unser Produkt listen.

Unseren ersten öffentlichen Auftritt hatten wir dann im Januar 2016 auf der Spielwarenmesse in Nürnberg, der größten Spielwarenmesse der Welt. Wir hatten ein Mega-Entrée und alle, die dabei waren, werden das wohl nie vergessen. Es war ein einziger Rausch! Durch die Netzwerke, die wir schon aufgebaut hatten, hatten wir extremen Zulauf. Wir waren nominiert für den „Toy Award“, den wichtigsten Spielwarenpreis. Das Presseecho war fantastisch. Sehr viele Fachhändler tauchten auf und waren begeistert. Da konnten wir schon ein wenig ahnen, dass wir mit der Toniebox und den Tonies ein echtes Highlight entwickelt hatten. Eine Innovation, die große Teile der Branche verblüffte und begeisterte.

Die ganze Sache hat eine Eigendynamik bekommen?

Genau. Viele gehen ja heute nur online raus, weil man bessere Margen hat. Aber wir haben ein Produkt, das einige Hürden mit sich bringt: Es ist zwar sehr simpel in der Bedienung, aber es ist zuerst einmal auch erklärungsbedürftig. Der Handel, vor allem der beratungsintensive Handel ist deshalb sehr wichtig, um Kunden abzuholen und zu erklären, was die Toniebox überhaupt ist. Darüber hinaus lebt die Toniebox neben der User Experience auch von der Haptik, man muss sie einfach auch mal anfassen, um zu spüren, wie besonders sie ist. Es sind im Prinzip alles Unikate. Das hat sehr schnell, sehr viele Menschen begeistert. Und wer von etwas begeistert ist, der spricht auch darüber und teilt die Begeisterung. Das war in unserem Beispiel so extrem, dass wir in unserer Zielgruppe sehr schnell in aller Munde waren. Das war faszinierend zu sehen und hat uns wahnsinnig stolz gemacht.

Ihr habt zwei Zielgruppen: die Eltern, die es kaufen und die Kinder. Habt ihr mit Kindern, die sind ja die Topentscheider, Tests gemacht?

Ja, das Gute war, dass Marcus, ich und auch einige Mitarbeiter Kinder in der Zielgruppe hatten und zum Teil noch haben. Das war eine perfekte Testumgebung für uns. Wir sind aber auch ganz professionell in Testlabore gegangen und haben uns sowohl mit dem ganzen Set-up-Prozess auf Elternseite, als auch mit der Bedienung durch Kinder beschäftigt.

Wir hatten zwar kein großes Marketingbudget, waren aber der Überzeugung, dass wir mit dem Thema Tonies auch ohne große Budgets große Reichweiten via Socialmedia aufbauen können.

Patric Faßbender
(Erfinder der Toniebox)

Ein anderes Thema: Du hast ja Markenerfahrung und weißt, man muss eine Marke schnell skalieren. Ist es für dich von Anfang an klar gewesen, wie man sich als Marke positionieren will?

Früher in Agenturen hatte ich oft die Situation, für Produkte oder Services zu arbeiten, die nicht wirklich etwas Neues bedeuteten. Eine ganz andere Ausgangssituation, als bei uns mit der Toniebox. Die war innovativ und löste ein reales Problem im Kinderzimmer auf exzellente Art und Weise. Sie hat große Relevanz, was natürlich ungemein hilft. Wir hatten zwar kein großes Marketingbudget, waren aber der Überzeugung, dass wir mit dem Thema Tonies auch ohne große Budgets große Reichweiten via Socialmedia aufbauen können. Deswegen haben wir sehr stark auf Online gesetzt, auf Kommunikation über Blogger, Influencer, Mommyblogs, Foren usw. Das hat sich sehr schnell ausgezahlt, hat uns aber in der Dimension dann doch auch alle überrascht. Unsere Erwartungen wurden weit übertroffen.

„Wir sind absolute Überzeugungstäter“

Hattest du für die Marketingsteuerung ein Team?

Wir hatten mit unserem Marketingdirektor Sven Vaders – auch ein Ex-Ogilvy-Mann – sehr früh jemanden an Bord, der für große internationale Marken als Accounter gearbeitet hat. Eine unserer ersten Mitarbeiterinnen hat die ganzen Socialmedia-Themen weit vor Launch verantwortet. Wir hatten schon sehr früh externe Beratung von zwei Strategen für das Thema Markenaufbau und Schärfung. Vieles kommt aber am Ende doch aus uns heraus, nicht am Reißbrett entworfen, sondern viel Überzeugung, Leidenschaft, Identifikation. Das hat sich auch von Anfang an in allen Maßnahmen und allen Ideen und auch in der Strategie widergespiegelt. Wir sind absolute Überzeugungstäter.

Wie seid ihr auf den Namen „Toniebox“ gekommen?

Ich muss zugeben, das waren nicht wir. Einer unserer Anwälte für Patente und Markenstrategie und Mitglied im Gesellschafterkreis kam auf die Idee „Tonies“. Ich finde den Namen super, weil „Ton“ drinsteckt, er sowohl deutsch als auch international ist, unisex, sehr griffig. Er funktioniert eben in allen Märkten – insofern sind wir sehr happy damit.

Dann wusstet ihr auch, dass ihr den Namen schützen müsst.

Ja. Wir haben schon zu Beginn den Anspruch gehabt, alles sehr professionell aufzubauen und aufzusetzen. Dazu gehören auch die Themen Marken- und Patentschutz, aber auch Gesellschaftsrecht und viele andere Bereiche, die nicht unbedingt den größten Spaß machen, aber langfristig wahnsinnig wichtig sind. Daher haben wir immer versucht, uns sehr gut und mit höchstem Anspruch beraten zu lassen. Etwas, was ich jedem Gründer ans Herz legen kann!

Marcus Stahl und Patric Faßbender

Ihr habt ja erst mit eigenen Figuren gestartet. Wann habt ihr angefangen, an Lizenzierungen zu denken?

Ehrlich gesagt haben wir mit lizenzierten Figuren angefangen, und erst in der Entwicklung der Toniebox und der Konzeption des ganzen Ökosystems kamen die Kreativ-Tonies dazu. Ich war davon überzeugt, dass Kinder es lieben werden, ihre Hörspielhelden wie Benjamin Blümchen oder die drei Fragezeichen auf die Toniebox zu stellen, um ihre Hörspiele zu hören. Die Idee zu den Kreativ-Tonies entstand auf den zahlreichen Reisen über Nacht, wo ich nicht mehr in der Lage war, meinen Kindern vorzulesen. Das haben die Kreativ-Tonies auf sehr emotionale Art und Weise wieder ermöglicht.

Kreiert ihr eure 3D Figuren in Düsseldorf?

Nein, wir haben in Schwäbisch Gmünd ein Büro. Durch Schleich, die dort ihren Firmensitz haben, ist das ganze Know-how im Schwabenland angesiedelt. Wir hatten relativ schnell Zugang zu ein paar Leuten über den Ex-Schleich-Gesellschafter. Es war auch relativ schnell klar, wenn wir die Topleute haben wollen, die wir brauchen, werden wir sie nicht leicht nach Düsseldorf bekommen. Deshalb haben wir entschieden, wir bauen ein Office in Schwäbisch Gmünd auf. Wir haben den Ex-Qualitätschef und den Ex-Designchef von Schleich und noch ein paar andere tolle Mitarbeiter zu uns geholt und inzwischen haben wir ca. 20 Leute dort, die vornehmlich den ganzen Figurenentwicklungsprozess von A bis Z verantworten.

Es gab auch mal ein Problem mit einer Figur, oder?

Du spielst wahrscheinlich auf Jim Knopf an. Basierend auf existierenden Illustrationen von John Tripp aus den 60er Jahren haben wir die Figur Jim Knopf entwickelt. Er war immer eine Traumfigur von uns, Held meiner Kindheit! Eine der ersten Figuren, die wir unbedingt auf die Toniebox stellen wollten. Vorab posteten wir auf Facebook ein Foto von unserer Knopf-Figur. Dann kam für uns – wie aus dem Nichts – ein Sturm der Entrüstung, wie es auf Facebook üblich ist: wenig Raum für eine sachliche Diskussion, sondern Konfrontation pur. Blackfacing und Rassismus waren die Stoßrichtungen. Das hat uns komplett auf dem falschen Fuß erwischt, wir waren null darauf vorbereitet, weil wir das nicht kritisch hinterfragt hatten. Wir haben auf den Illustrationen gearbeitet, fanden die Figur super, unser Held als Tonie … wie großartig! Wir haben aber gemerkt, dass wir uns intensiver mit unseren Themen und Designs auseinandersetzen und eine eigene Haltung entwickeln müssen. So entschieden wir uns dazu, das Design, in Absprache mit den Lizenzgebern, zu überarbeiten und haben 30.000 Stück verschrottet. Uns war klar, dass wir nicht jeder Meinung gerecht werden können. Wichtig war uns aber, dass wir uns als Unternehmen eine abgewogene Meinung erarbeiten und mit einer reflektierten Haltung rausgehen.

Mit der Marke und den Lizenzen ist ansonsten alles gut gelaufen?

Ja. Eigentlich ist immer alles gut gelaufen. Das ist das, was wir immer gespiegelt bekommen. Wir können schon mit Stolz sagen, dass wir mit dieser Marke, die erst seit 3 Jahren auf dem Markt ist, eine hohe Bekanntheit in der Zielgruppe erreicht haben, die Marktdurchdringung ist fantastisch.

Die Tonies erobern bald die USA

Habt ihr über Produkterweiterungen nachgedacht?

Wir haben ganz viele Anfragen, was ältere Zielgruppen angeht, vor allem Senioren. Wir haben aber beschlossen, uns erst mal aufs Kinderzimmer zu fokussieren, auf die 3- bis 10-Jährigen. Wir expandieren dieses Jahr noch in die USA, was uns schon sehr viel Energie abverlangt. Der Focus liegt vor allem auf Internationalisierung. Auch wenn die Schubladen voll sind mit vielen tollen Ideen. Ein tolles Produkt launchen wir aber dennoch seht zeitnah. Wir ermöglichen unseren Kunden in Kürze, auf bereits gekaufte Tonies weitere Hörspiele in digitaler Form zu erwerben und runterzuladen. Somit quasi Zugang zu vielen weiteren Folgen all unserer geliebten Hörspielhelden. Stay tuned!

Gibt es schon Nachahmer?

Es gab in der Schweiz eine sehr „billige“ Box von Migros, welche unser Konzept sehr frech kopiert hat. In der User-Experience war sie eine Katastrophe. Man musste den Inhalt über Kabel vom Rechner runterladen, damit die Figuren funktionieren. Wahrscheinlich wird etwas Ähnliches in anderen Märkten auch immer mal wieder passieren, das würde mich nicht wundern. Aber so ganz nah an uns dran gibt es noch nicht wirklich etwas. Wir müssen schauen, dass wir Portfolio und Qualität weiter ausbauen und schnell sind. Für die Zukunft haben wir ganz viele weitere Ideen. 2021 wird ein Feuerwerk an neuen Themen werden, nicht nur auf Portfolioseite, auch auf anderen Ebenen. Das Wichtigste ist, dass wir auf uns selbst blicken und einen sehr guten Job machen.

Thema Nachhaltigkeit: Gibt es da Diskussionen?

Ja … vor allem intern. Es hat sich eine eigene Arbeitsgruppe gebildet, die das Thema voran treibt. Wir haben zudem eine auf Nachhaltigkeit spezialisierte Beratung in Berlin gefunden, die uns hilft, in allen Bereichen des Unternehmens nachhaltiger zu werden und das Thema in unsere DNA einzuweben. Zum Launch 2016 hatten wir schon drei Figuren am Markt, die aus Biokunststoff waren. Er ist wesentlich teurer und in der Bemalung blasser. Dennoch waren wir sehr stolz darauf, die Ersten weltweit zu sein, die Spielfiguren in so einem Material auf den Markt gebracht haben. In Nürnberg auf der Spielwarenmesse mussten wir allerdings feststellen, dass das niemanden interessierte. Doch die Zeiten haben sich zum Glück geändert und das Thema erreicht wieder mehr Bedeutung. Auch bei uns und das mit Recht!

„Ein Produkt zu rabattieren, welches sich extrem gut verkauft, ist absurd.“

Anderes Thema: Im Newsletter von Mediamarkt oder Saturn gibt 25% Rabatt auf eine Toniebox – tut das weh?

Ja. Ein Produkt zu rabattieren, welches sich extrem gut verkauft, ist natürlich absurd. Besonders in den Momenten, in denen die Warenverfügbarkeit bescheiden ist, was bei uns über weite Strecken der Fall war. Ich habe keinen Finanzbackground, bin kein Vertriebler, aber es hört sich für mich nicht so schlau an. Aber das sind Mechanismen, die anscheinend im Markt einfach passieren, jenseits jeglicher Logik. Zusätzlich nervt auch, dass wir im eigenen Online-Shop nicht unbedingt wettbewerbsfähig sind. Aber damit müssen wir umgehen. Es gibt nun mal keine Preisbindung. Generell muss man aber sagen: Für ein Produkt, das seit über drei Jahren am Markt ist, sind wir vor allem bei den Tonies sehr stabil im Preis.

Die Toniebox läuft über eine App oder wie seid ihr verbunden?

Die Toniebox ist eine WiFi-Box. Sie muss man einmalig ins heimische WLAN einbinden, damit die Toniebox Inhalte gekaufter Tonies auf den eigenen Speicher runterladen kann. Dies geschieht im Hintergrund, der Anwender muss nicht mehr tun, als die Figur auf die Toniebox zu stellen. Das ist möglich, da die Toniebox via RFID mit den Tonies kommuniziert und erkennt, ob der entsprechende Inhalt bereits geladen ist oder nicht. Ist der Inhalt bereits geladen, ist auch keine WLAN-Verbindung mehr notwendig.

Die Kreativ-Tonies kann man mittels einer App mit eigenen Inhalten besprechen. Egal, ob ich in New York bin oder in Buxtehude. Die App ermöglicht ortsunabhängig Kreativ-Tonies meiner Kinder mit emotionalen Botschaften zu bespielen. Eine Anwendung, die wirklich viel Kreativität auslöst wie wir immer wieder sehen und hören können. Wunderbar!

Ich war immer von dem Gedanken getrieben, dass die Toniebox in einigen Jahren eine oder mehrere Generationen so sehr geprägt hat, dass die sich gerne an sie erinnern.

Patric Faßbender
(Erfinder der Toniebox)

Also in gewisser Weise wie ein Anrufbeantworter?

Im Prinzip schon. Ich habe in der Zeit, als ich meinen Kindern noch sehr viel vorgelesen habe, unterwegs immer eins ihrer Bücher dabei, um ihnen aus dem Hotelzimmer ein Kapitel einzulesen. Meine Kinder fanden es magisch, wenn sie dann abends meine Stimme aus der Toniebox hörten, die ihnen den Räuber Hotzenplotz vorlas.

Gab es irgendwelche Sachen, bei denen du gedacht hast, die muss ich jetzt optimieren?

Vom Konzept her nicht, von der Umsetzung ja: Wir haben unseren Software-Entwickler für die Toniebox-Firmware ein halbes Jahr vor Launch ausgetauscht, weil wir sehr unglücklich mit der Qualität waren. Unseren Launch haben wir daher auch verschoben. Uns war klar, dass wir mit einem nahezu perfektem Produkt auf den Markt müssen, da wir nur diesen einen Moment haben werden, um zu überzeugen.

Es gab auch die Phase, wo wir mit unterschiedlichen Routern die WiFi-Verbindungen getestet haben. Man denkt ja, das ist alles Standard, bzw. ich habe das gedacht. Wir bauten eine Testumgebung, in der wir 100 verschiedene Router stehen hatten und alles gegen die Toniebox getestet haben. Um zu sehen, wo es Probleme gibt, wo man noch mal an die Software ran muss. Das machen wir aber permanent.

Wir sehen aber, dass das Feedback in Summe extrem gut ist. Wo wir merken, da ist „noch Luft nach oben“, da sind wir dran. Nicht immer in der Geschwindigkeit, wie ich das gerne hätte, aber das ist auch anders gar nicht möglich. Das muss ich einfach akzeptieren, dass dem Tempo Grenzen gesetzt sind.

Gibt es Feedback von Eltern und Kindern?

Ja, klar! Sehr viel sogar. Wir bekommen sehr viel Post, Bilder, Gedichte, Anfragen, Lob … und manchmal auch Tadel. Dieses Feedback hilft sehr und wir nehmen es sehr ernst. So zum Beispiel zu den Ohren der Toniebox: Diese werden oft von Katzen „gebissen“. Das ist ein Thema, das wir uns intensiv anschauen, da die Ohren das natürlich nicht so toll finden und dann kaputt gehen. Hier schauen wir nach Materialien, die Katzen vielleicht nicht so lecker finden. Es werden auch Wünsche geäußert, welche Tonies auf die Boxen oder welche Lizenzen wir einkaufen sollen. Alles wird dokumentiert, entsprechend kanalisiert und in unserer Entwicklung berücksichtigt. Wir haben einen großen „Customer Service“ aufgebaut, bei dem inzwischen über 20 Leute arbeiten und sich fast rund um die Uhr damit beschäftigen ein tolles Kundenerlebnis herzustellen. Das funktioniert fantastisch.

Auch Lukas Podolski hat eine Toniebox

Lukas Podolski hat auch einmal bei euch angerufen?

Ja, über ein paar Kontakte hat er versucht, in der Zeit an eine Tonieox zu kommen, als alle Boxen vergriffen waren. Das haben wir damals Volley genommen. Er ist ja Kölner und hat sich in der Vergangenheit nicht immer positiv über Düsseldorf geäußert – wir sind ja Düsseldorfer. Wir wollten zeigen, wie großherzig die Düsseldorfer sind, und sind gleich nach Köln gefahren. (Lacht) Wir waren in seiner Eisdiele verabredet, aber da die Autobahn ja immer verstopft ist, waren wir 10 Minuten zu spät dran und Lukas Podolski war schon wieder unterwegs, seine Kinder im Kindergarten abholen. Wir haben ihn verpasst, aber er hat die Toniebox bekommen und ist hoffentlich immer noch sehr glücklich damit.

Gibt es noch eine andere schöne Geschichte über die Tonies?

Es gibt tausend tolle Geschichten. Für mich ist es immer wieder überraschend, welche Menschen unsere Toniebox im Einsatz haben. Menschen, die ich bewundere. Toni Kroos soll zum Beispiel eine Toniebox haben. Die Vorstellung, dass in Madrid irgendwo im Kinderzimmer Toni Kroos über eine App aus der Kabine während des Clasicós (Real Madrid gegen Barcelona) seinen Kindern erzählt, wie das Spiel gerade läuft, das ist schon eine tolle Vorstellung. Da bekomme ich Gänsehaut! Aber auch die Ur-Großmutter, die ihren Ur-Enkeln ihre Lebensgeschichte auf einen Kreativ-Tonie spricht, berührt uns sehr. Es gibt wirklich viele tolle Geschichten, das ist auch das, was uns jeden Tag wieder begeistert und motiviert.

Was begeistert Dich am meisten am Phänomen Toniebox?

Der Gedanke, dass mein Traum wahr werden könnte. Ich war immer von dem Gedanken getrieben, dass die Toniebox in einigen Jahren eine oder mehrere Generationen so sehr geprägt hat, dass die sich gerne an sie erinnern. An die vielen schönen Stunden, die sie ihnen beschert hat. So wie es für mich der Walkman war. Im Zelt in Holland an der Nordseeküste. Und ich kann spüren, dass wir hier auf einem guten Weg, wie toll ist das denn bitte!

Dazu fällt mir ein: Wir haben bereits „Nutzungsverhaltensakzeptanzen“, dafür gibt es sicher einen Fachbegriff. Kinder, die von einer Schleichfigur auf einer Toniebox erwarten, dass diese ihnen etwas erzählt. Passiert nichts, ist die Figur für viele einfach kaputt. Verrückt. Ein anderes Beispiel: Bei der Toniebox kannst du durch Hauen auf die Seiten vor- und zurückspulen. Wenn Kinder also jetzt auf einen CD-Player hauen und verwundert sind, dass es nicht ein Kapitel weitergeht, dann ist das natürlich fantastisch. Es zeigt, dass das Nutzungsverhalten unserer Box schon Erwartungshaltungen bei den Kindern ausgelöst haben, die weit über die Toniebox hinaus gehen – wie eben das Wischen auf Bildschirmoberflächen. Toll, dass wir das schon in drei Jahren geschafft haben.

Dieses Video ansehen auf YouTube.
Ein Beispiel, wie die Zauber-Tonie Community eine eigene Tonie Figur herstellt.

Die Community macht aus Kreativ-Tonies die Zauber-Tonies

Werden die Tonieboxen auch anders gebraucht, als ihr es eigentlich gedacht habt?

Ja, absolut! Ein paar Kunden haben festgestellt: Wenn du einen Kreativ-Tonie für ein paar Minuten in warmes Wasser legst, löst sich der Kleber und du kannst den Kopf abziehen. So kommst du an den NFC-Tag. Dieser wird dann dazu verwendet, sich ihre eigenen Tonies zu bauen. Sie nehmen eine Barbie-Figur und stecken ihr den NFC-Tag an den Rücken oder bauen aus Lego eigene Figuren und besprechen sie mit den Inhalten, die sie drauf haben wollen. Diese Community nennt sich „Zauber-Tonies“. Es gibt Facebook-Gruppen, in denen Tausende von Menschen sich organisieren und PDFs oder Youtube-Tutorials zeigen, wie man das macht.

Vielen Dank für das ausführliche Gespräch und viel Erfolg für eure Zukunft, Patric!

Zur Person: Patric Faßbender hat visuelle Kommunikation in Düsseldorf studiert. Nachdem er Creative Director bei Ogilvy war, hat er zusammen mit Marcus Stahl 2013 die Firma Boxine gegründet, die seine Erfindung – die Tonies mit der Toniebox – produziert. Er lebt mit seiner Frau und seinen beiden Kindern in Düsseldorf.

Titelbild: Carsten Bolk

Teile diesen Beitrag

Kommentar verfassen