Cases Trends 2020

Kampagnen neu gedacht: Acht Beispiele, wie Marken mit User Generated Content auf Corona reagieren

Was haben Aldi, Apple, Facebook oder Jack Daniel´s gemeinsam? Die Marken reagieren mit ihrer Content-Produktion auf die Corona-Krise, und zwar schnell.

Die Corona-Krise hat die Welt fest im Griff und stellt unsere Gesellschaft und unser Leben vor große Herausforderungen. Nicht nur die Politik fährt derzeit auf Sicht, sondern auch die großen Marken. Sie stellen sich auf diese Ausnahmesituation inhaltlich und produktionstechnisch ein. Geworben wird nicht mehr für Produkte im Umfeld einer schönen großen Werbewelt, sondern mit den Themen Solidarität, Verantwortungsbewusstsein, Social Distancing und digitaler Nähe im Homeoffice. Produktionstechnisch – bedingt durch die stark eingeschränkten Produktionsbedingungen, wie zum Beispiel Ausgangsbeschränkungen – entdeckt das Marketing den User Generated Content. Der User, sei es Kunde oder Mitarbeiter, steht im Mittelpunkt der Markenkommunikation und darf selber Video Snippets kreieren, die in ein Bewegtbildkonzept der Marke integriert werden.

Wie das funktioniert, zeigen acht Beispiele:

1. Bundesministerium für Gesundheit (BfG): Eine Blaupause dafür, wie User Generated Content generiert wird

Unter dem Hashtag #WirBleibenZuhause hat das Bundesministerium für Gesundheit eine Kampagne gestartet, um die Ausbreitung des Corona-Virus zu verlangsamen.

In Phase 1 haben zahlreiche Prominente, wie Jürgen Vogel, Joko Winterscheidt und Sara Nuru sowie Influencer wie Dagi Bee, Louisa Dellert und Sami Slimani für das Zuhausebleiben geworben.

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Für Phase 2 wurden die Nutzer aufgerufen, an der Aktion aktiv teilzunehmen und ihren User Generated Content zu gestalten.

Der Originalaufruf: „Drehen Sie einen kurzen, motivierenden Clip (ca. 30 bis 60 Sekunden), in dem Sie allen sagen, warum Sie zuhause bleiben: „Ich bleibe zuhause. Weil …“. Wenn Sie mögen, können Sie gern am Ende Ihres Statements die gemeinsame Geste aller Kampagnenbotschafter machen: die Hände und Unterarme wie ein schützendes Dach über dem Kopf zusammenlegen.“

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Das Ergebnis: Ein emotionaler Film, mit einem starken Key-Visual – das Dach – welches das Konzept zusammenhält. Und einer Blaupause, wie eine Marke User Generated Content generiert!

2. Sparkasse: Nutzt Employee Generated Content

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Dass die Sparkasse auch in schwierigen Zeiten für ihre Kunden da ist, erklärt die Kampagne „Gemeinsam da durch“. Das Besondere: Anstelle von User Generated Content gibt es hier Employee Generated Content. Nach dem Prinzip „weniger Emotionen – mehr Fakten“, erklären die Mitarbeiter auf sachliche Art und Weise, wie sie die Anlagen und Ersparnisse ihrer Kunden sichern möchten.

3. Telekom: Hybrid zwischen User Generated Content und klassisch inszeniertem Werbefilm

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Eine digitale Luftbrücke möchte die Telekom mit der Markenkampagne „Ihr macht das Beste aus dem besten Netz“ starten. Aber anders als beim Bundesministerium für Gesundheit, hat due Telekom ein E-Casting für den Spot der Telekom durchgeführt, für das sich Profis und Amateure online bewerben durften.

Das Resultat: Der Vignettenfilm – in dem auch Max Herre mitspielt – folgt strikt einem Storyboard. Dadurch ist ein Hybrid zwischen User Generated Content und klassisch inszeniertem Werbefilm entstanden.

4. Apple: Ebenfalls ein Hybrid

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Denselben Weg wie die Telekom – also eine Mischung aus User Generated Content und inszeniertem Werbespot – geht auch Apple in seiner Kampagne „Creativity goes on“. Der Spot zeigt, wie Menschen zuhause arbeiten, musizieren, fotografieren und zeichnen. Neben unbekannten Künstlern präsentieren auch die US-Entertainerin Oprah Winfrey, die Schauspielerin Lily James und der DJ D-Nice ihre Werke. Und natürlich sind hier auch iPhone, iPad, Mac und Co. kreativ im Einsatz.

5. Aldi: Mischung aus User & Employee Generated Content

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Aldi Nord und Aldi Süd haben gemeinsam die Informationsplattform #gemeinsamgehtalles gestartet. Ein Spot begleitet diese Initiative. Dieser mischt User Generated Content mit Employee Generated Content. Kunden berichten, warum und wie sie sich engagieren, Aldi-Mitarbeiter erzählen, wie sie für ihre Kunden da sind. Unter dem entsprechenden Hashtag werden die Nutzer aufgefordert, eigene Videos in den sozialen Netzwerken zu teilen.

6. Rotkäppchen: Verschenkt bezahlte Werbeplätze an Kunden und Fans

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Zu Ostern 2020, mitten in der Corona-Krise, hatte der Sekthersteller Rotkäppchen seine geplante Osterkampagne zurückgezogen und die frei werdenden Sendeplätze an seine Kunden und Fans verschenkt. Unter dem Hashtag #Nähesenden konnten sich alle, die gerne öffentlich eine Gruß- und Osterbotschaft an ihre Liebsten senden wollten, mit einem 15-sekündigen Video über die Social-Media-Kanäle von Rotkäppchen bewerben. 14 Videobotschaften schafften es final über das gesamte Osterwochenende ins TV, die anderen Videobeiträge wurden in den Social-Media-Kanälen von Rotkäppchen veröffentlicht.

7. Jack Daniel’s: Virtuelles Anstoßen per User Generated Content

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Wie man Social Distancing virtuell überwinden kann, zeigt Jack Daniel´s. Mit Hilfe von User Generated Content wird gezeigt, wie man mit einem Glas Jack Daniels über FaceTime, Skype und Co. anstoßen, Schachspielen und sich auf andere kreative Weise vernetzen kann.

8. Microsoft: Contentproduktion in „Teams“

Einen anderen Weg wie man User Generated Content generiert, zeigt Microsoft für seine Kollaborationssoftware Teams in einem neuen Spot. Der Film wurde in einer Videokonferenz in Teams mit L’Oréal, der Università di Bologna, dem St. Luke’s University Health Network und der London Metropolitan Police aufgenommen. Ohne Regisseur und Video-Crew musste der Film nur noch geschnitten werden. Fertig!

Fazit:
Es gibt zwar erste Lockerungen der Schutzmaßnahmen durch die Corona-Krise, aber wann Content wieder unter normalen Bedingungen gedreht und produziert werden kann, ist immer noch unklar. Wie die neun Spots eindeutig zeigen, ist die Kreation emotionaler, authentischer Kampagnen – auch unter den aktuellen Restriktionen – mit weniger aufwendig produzierten Bildern und User- sowie Employee Generated Content möglich.

Und zum Schluss noch ein Sehtipp:

Tash Sultana: „Pretty lady“

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Die Singer-Songwriterin Tash Sultana hat in der Corona-Krise aus der Not eine Tugend gemacht und Videos von Fans, Freunden sowie der Familie drehen lassen. Alle sollten sich beim Tanzen zu ihrem Song „Pretty lady“ selber filmen. Und fertig war das Musikvideo. Mit der Veröffentlichung des Videos wurden alle Fans unter dem Hashtag #prettyladychallenge aufgefordert, ihre eigene Tanzperfomance ins Netz zu stellen.

Titelbild: Steve Gale on Unsplash

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