Interviews Trends 2020

Wie „Transformational Branding“ Marken bei der Identitätssuche hilft

Marc Sasserath, Mitgründer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus, über Transformationsprozesse und gesellschaftliche Verantwortung von Marken, über das „TET“ Zeichen von Bahlsen und Identitätsbildung à la Greta Thunberg.

Ihr arbeitet an der Schnittstelle von Change Management und Markenidentität. Eines eurer Beratungsthemen ist „Transformational Branding“. Was genau meint ihr damit?

Beim „Transformational Branding“ werden Transformationsprozesse sowohl durch als auch über die Marke gestreut. Vereinfacht gesagt, nutzen wir die Marke als Analysetool, um damit die Dysfunktionalität im Unternehmen zu entschlüsseln.

Ein sogenanntes „Boundary Object“ zeigt uns, wo die Marke genau steht und in welche Richtung sie sich entwickeln muss. Dieses „Boundary Object (Grenzobjekt)“ darf man sich wie einen dreidimensionalen Raum vorstellen, in dem sich die Marke und die Organisation bewegen. Und es zeigt uns natürlich auch die Grenzen der Entwicklung auf.

Eine Erzählstruktur – das „Transformation Narrativ“ – hilft anschließend, eine Bewegung durch das Unternehmen oder die Organisation zu initiieren oder besser noch, zu entfachen. Durch klassisches Geschichtenerzählen werden die MitarbeiterInnen motiviert, den neuen Rahmen mitzugestalten.

Kann man bei Greta Thunberg auch von „Transformational Branding“ sprechen. Gibt sie als Marke auch einen Raum vor?

Auf zwei Ebenen gibt es einen Marken- und Identitätsbildungsprozess: Erstens über die Person Greta Thunberg, die durch eine starke mediale Präsens eine eigene starke Markenidentität geworden ist, die heute interessanterweise jeder kennt. Und die eine Menge „Impact“ durch ihr Wirken auf Menschen entfaltet. Zweitens ist mit „Fridays for future“ zusammen mit ihr eine weitere Marke entstanden, die ebenfalls sehr, sehr viele Menschen bewegt. 

Und diese beiden Ebenen lösen genau das aus, was ich glaube, was Marken heute generell tun müssen: Eine gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, um die Zukunft – auch die der Menschheit – zu sichern.

Verantwortung ist ein gutes Stichwort. Der Druck in der (digitalen) Transformation ist von innen, wie auch von außen, sehr stark für Unternehmen. Verschiedene Stakeholder haben eigene Interessen, die schwer zu vereinbaren sind. Die einen wollen zum Beispiel Kosten und Personal sparen, die anderen Arbeitsplätze sichern. Wie kann der Prozess gelingen? 

Die Bewegung startet generell immer von innen, auch wenn man nach außen kommunizieren möchte. Deshalb muss man sich sehr genau überlegen, wie man die Menschen einbindet und dass man transparent vermittelt, was das Unternehmen zukunftssicher und -fähig macht.

Photo by Jon Tyson on Unsplash

Ich glaube auch, dass vielen Organisationen und Unternehmen die Standfestigkeit und der Mut fehlen, mal „Nein“ zu sagen. Sich einfach mal dem Druck von außen zu widersetzen, sich die Zeit nehmen, in Ruhe zu reflektieren und innezuhalten – und dann schauen, was für das Unternehmen und die MitarbeiterInnen wirklich wichtig ist. Trotz aller geforderter Agilität und Schnelligkeit. Ich glaube, das Wichtigste ist der Schutz des Kollektivs.

Seid ihr beim Change Management für eine Marke schon einmal gescheitert?

(Überlegt) Ja, einmal! Den Markennahmen darf ich nicht verraten. Aber das, was wir mit der Organisation erarbeitet hatten, wurde zeitverzögert erst drei Jahre später realisiert und umgesetzt. Da waren wir schon gar nicht mehr an Bord.

Der CEO hat mich interessanterweise später angerufen und erzählt, dass er das Programm viel früher machen wollte, aber die Beharrungskräfte im Unternehmen zu groß waren.

Wir überlegen gerade tatsächlich im eigenen Unternehmen, ob wir ein Tribunal gründen. Klingt härter als es ist. Wir wollen mit unseren Mitarbeitern zusammen entscheiden, für welche Firma wir zukünftig arbeiten wollen. Also Organisationen, die sich glaubhaft zum Besseren ändern wollen. 

Hast du beim Betreuen und Beraten von Brands eine gute Markenerfahrung gemacht?

Ohja! (lacht) Derzeit mache ich eine sehr gute Erfahrung mit einer sehr alten und ehrwürdigen Marke aus der Backwarenbranche: Bahlsen. Ein deutscher Mittelständler in Familienbesitz. 

Die Arbeit mit dieser Marke ist unglaublich interessant, spannend und schön! 

Es gibt eine Rückbesinnung auf das, was die Firma einmal ausgemacht hat: Warum wurde sie 1889 gegründet und was wollte Hermann Bahlsen mit der Firma erreichen. Es gibt einen Leitsatz bei Bahlsen: „Findig im Finden“. Dieser Satz beschreibt einerseits die Arbeitskultur und andererseits die aktive Suche nach Ideen. Danach lässt sich vieles bereits sehr gut ausrichten.

Quelle: wikipedia.org

Sie haben außerdem in der Erzählstruktur und in der Erscheinungsform die Corporate Brand weiterentwickelt. Sie heißt jetzt „The Bahlsen Family“.

Früher gab es ein rotes Symbol auf den Verpackungen – viele kennen es sicher noch – darauf stand „TET“. Das ist eine altägyptische Hieroglyphe und bedeutet: „ewig dauernd“. Es wurde 1904 als TET-Verpackung für Leibniz-Kekse das erste mal verwendet. Bahlsen hat es früh geschafft Frischeverpackungen (ab 1954) zu entwickeln. An der Aufreißfolie hing das TET-Symbol – das war eine sehr schöne Idee. Mit der Zeit – und das ist ein interessanter Indikator für die Marke, was sich zum Schlechteren verwandeln kann – verschwand dieses Zeichen aus dem Logo und es blieb nur noch ein roter Punkt übrig. Das haben wir jetzt alles wieder zurückgeholt!

Diese Rückbesinnung auf alte Stärken finde ich sehr berührend.

Auch in anderen Firmen stecken diese Stärken eigentlich schon drin – in ihrer DNA – leider ist aber vieles verschüttet. Es lohnt sich, diese Dinge hervorzuholen. Wenn man dabei helfen kann und die Markenkraft wiederfindet und damit dann tolle Geschichten erzählen kann, dann ist das wirklich toll. Und es hat auch etwas Therapeutisches für eine Marke.

Auch Volkswagen hat sich gerade wieder zurückbesonnen: Es hat ein neues (Retro-) Logo vorgestellt, das von einem alten VW-Logo aus den 60iger Jahren inspiriert wurde. Was hältst du davon?

Quelle: wikipedia.org

Eigentlich kann ich mir noch keine Meinung dazu bilden. Volkswagen war der Technologie-Demokratisierer und was die Telekom im Kommunikationsmarkt heute ist, kann VW in Zukunft für die Automobilität sein. Ich glaube allerdings nicht, dass nach all dem Schlechten, was man VW zuschreibt , ein neues Erscheinungsbild mit neuem Logo das Vorrangigste ist, was Volkswagen jetzt braucht. Wenn es aber als Zeichen für eine Veränderung zum Besseren verstanden werden soll, dann finde ich es gut. Alles andere wird man sehen!

Vielen Dank, Marc!

Zur Person: Marc Sasserath ist CEO und Gründungspartner der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus mit Offices in Berlin und Mailand. Sein erstes Unternehmen gründete er 2001: Sasserath Publicis, ein Joint Venture mit Publicis. Davor war er Strategiechef von BBDO und McCann. Er engagiert sich in der digitalen Startup-Branche und ist unter anderem Partner/Mentor von hub:raum, Axel Springer Plug & Play und GTEC und Affiliate Professor für Entrepreneurship an der ESCP Berlin/Paris.

Titelbild: Carsten Bolk

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