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Wie Medien mit Content Marketing das Vertrauen ihres Publikums reparieren.

Warum sind die Beziehung vieler Menschen zu „ihren“ Medien in eine Krise geraten? Und gibt es eine Chance, diese Beziehung zu reparieren? Content Marketing ist ein möglicher Weg.

Vor kurzem haben sich die Bosse des FC Bayern München echauffiert und Medien und ihren angeblich „falschen Fakten“ regelrecht den Kampf angesagt. Sie sind nicht die ersten, die das Vertrauen der Menschen in ihre Medien erschüttern. Schon in einem seiner ersten Auftritte beschimpfte US-Präsident Trump den Vertreter des amerikanischen Nachrichtensenders CNN mit „You are Fake-News“. Populistische Parteien verschiedenster Länder stellen seither die Glaubwürdigkeit der Medienorgane in Frage. Ein für die Medien und Verlage als wichtige Organe der Meinungsbildung und Demokratie gefährlicher Trend.

Die Medien selbst reagieren empört, mit Sarkasmus oder behaupten das Gegenteil. Aber all das scheint wenig wirksam, denn ist der Vorwurf erst einmal in der Welt, verbreitet er sich wie ein Geschwür. Das (Un-)Wort „Lügenpresse“ hat sich im Sprachgebrauch bereits etabliert – in welcher Sprechart auch immer. Die journalistische Glaubwürdigkeit und die der Medien gerät ins Wanken, wird nicht nur von Social Media-Trollen zunehmend in Frage gestellt.

Presse, Verlage und Medienhäuser stehen vor einer dramatischen Herausforderung. Sie müssen beweisen, dass sie noch autark genug sind. Dass ihre Journalisten nicht an der Leine von Regierungen hängen, sich nicht im Copy-Paste-PR-Journalisms im Namen der Konzerne üben, sondern ihrem Publikum Antworten auf die immer komplexeren Fragen in einer kompliziert gewordenen Welt geben können. Die Zeit drängt: Ihr Publikum scheint sich zunehmend abzuwenden, hin zu sozialen Medien: Man sucht im Internet nach Wahrheit und Orientierung. Fatal – aber der Grund dafür ist einfach.

„Lüge oder Wahrheit“ statt „komplexer Wirklichkeit“ 

„Das Problem ist, dass das Internet dauernde Verfügbarkeit und damit letztlich auch dauernde Kontrolle suggeriert“, so skizziert der Spiegel die Situation der Presse (Die Vertrauensfrage, 13.2.2016, http://bit.ly/1Wl2KmI, Paid). Und weiter: „Wenn alles gewusst werden kann, dann gibt es auch auf alles Antworten. Das hat viele Menschen misstrauischer gemacht. Sie halten die Widersprüche nicht mehr aus, die sie vorher so nicht kannten. Sie protestieren gegen eine komplexe Wirklichkeit und reduzieren sie auf Schwarz und Weiß, Lüge und Wahrheit.“

Hinzu kommt, dass es in einer Zeit, in der Bilder, Posts und Videos in Social Medien schon Sekunden nach einem Ereignis quasi-plausible Antworten geben, schwierig ist zu vermitteln, warum guter Journalismus Zeit braucht. Warum es nicht leicht ist, die richtigen Fragen zu stellen, die echten Fakten zu finden. Und warum man dabei sogar als Profi Fehler machen kann.

Wie man mit diesem Vorwurf mit Content Marketing begegnen kann, zeigen New York Times, der Nachrichtensender hr-iNFO und der Buchverlag Lübbe. 

NYT_Podcast Logo
Quelle: NYT

Die New Yorks Times ist seit ihrem „geleakten“ Innovationsreport im Jahre 2014 besonders experimentierfreudig in Sachen Content Marketing. Nicht nur, dass man neben dem eigentlichen journalistischen Newsangebot mit neuen Formaten wie Virtual Reality und Scrollytelling das Tun und die zukünftige mediale Kompetenz unterstreicht. Im Jahr 2016, vor der Präsidentschaftswahl, startete man bei der Zeitung ein richtungsweisendes Experiment: Mit dem hochwertig produzierten Podcast „TheDaily“ gibt man den Lesern einen „Audio-Blick“ hinter die Kulissen des eigenen journalistischen Schaffens.

Nicholas Quah vom Harvard-Medieninstitut Niemann Lab beschreibt den Erfolg des erfolgreichsten Podcasts der Welt so: In einer Zeit, in der die Algorithmen der sozialen Medien es immer schwieriger machen, das Profil einer Redaktion zum Ausdruck zu bringen, helfe der Podcast Medien dabei, ihre Identität zurückzugewinnen. (Quelle: Horizont) Ein erklärender, Hintergründe erläuternder, auf das „Warum“ fokussierter Inhalt als Hinführung zum journalistischen Angebot. Ein toller Service – Content Marketing.

Ein besonderer Streit in eigener Sache – hr-iNFO

Eine weitere konstruktive Herangehensweise, wie man den oben genannten Vorwürfen als journalistische Medium begegnen kann, zeigte der Nachrichtensender hr-iNFO vom Hessischen Rundfunk. In einer Zeit, in der der kultivierte, faire Streit getrieben durch soziale Medien immer mehr unter die Räder kam, hatte sich die Redaktion neben dem täglichen Radio-Sendebetrieb offen mit der Frage beschäftigt, wie man „besser streiten“ kann. Unter dem Hashtag #besserstreiten kreierten die verantwortlichen Radio-, Online und Social Media-Redakteure ein inzwischen abgeschlossenes Onlinespezial. Gestritten wurde über viele Themen. Aber nach fairen Regeln, die man gemeinsam mit prominenten Mitstreitern und Hörern definiert und auch dokumentiert hatte.

logo-besserstreiten.jpghr-iNFO Chefredakteurin Marx machte dabei beim Streitgespräch mit den Hörern über die „Lügenpresse“ einen wichtigen Punkt. Sie sorgte sich offen über die Filterblase, in der Journalisten manchmal leider stecken blieben.

Man müsse die eigene Arbeit gegenüber den Hörern und Lesern eben noch stärker erklären, bestätigte Chefredakteur Stefan Schröder vom Medienpartner Wiesbadener Tageblatt dazu – was hr-iNFO mit dieser Aktion getan hat. Auch dies ein gutes Beispiel für intelligentes Content Marketing mit Mehrwert. In solch einer offenen Auseinandersetzung mit dem eigenen Schaffen liegt die Chance der Medien, sich nicht in Vorwürfen zu verheddern, indem man einfach das Gegenteil behaupte, wie auch Berkeley-Linguistin Elisabeth Wellig im Tagesspiegel warnt.

Lübbe Podcast
Quelle: Lübbe

Warum auch die Buchbranche Content Marketing braucht

Beraterin Yvonne de Andrés (HPC) sieht im Content Marketing auch eine Chance für Buchverlage. Sie schlägt im Interview mit dem Forschungsprojekt fidiPub der sächsischen Kleinverlagsbranche das Trendmedium Podcast als mögliches Format vor: „Podcasts sind ein kostengünstiges Positionierungsinstrument und eine Möglichkeit, um Verlage und ihre Bücher sichtbarer, erfahrbarer und bekannter zu machen. Podcast generieren neue Kontakte und stellen diese auf eine stabile Vertrauensbasis. Menschen kaufen von demjenigen, den sie für einen loyalen Experten halten.“ Als gute Beispiele nennt sie „Bücher! Der Lübbe Audio-Podcast“ und „Literaturcafe.de“von Wolfgang Tischer.

Content Marketing als Chance für Verlage und Medien: Menschen das „Warum“ und „Wie“ der Arbeit transparent erklären und nahebringen

Die eigenen Prozesse und die eigene Haltung transparent darzustellen, statt nur das freigegebene Produkt nach Drucklegungsschluss (schon der Begriff klingt in digitalen Zeiten nicht richtig) zu publizieren, ist eine Chance für jede Art der journalistischen oder verlegerischen Arbeit. Auch wenn das Wort „Content Marketing“ in diesem Zusammenhang neu erscheint: Genau darum geht es: Mit guten Inhalten Marketing für gute Inhalte als dem eigentlichen Produkt zu machen.

Wer öffentlich und offen seine Arbeit reflektiert und erläutert, aus welcher Denkweise heraus oder warum und unter welchen Umständen er oder sie etwas geschrieben oder veröffentlicht hat, wer auch nach der Publikation erklären kann, dass und vor allem warum man einen Fehler gemacht hat, wer bereit ist, die eigene Arbeit sogar auf Basis der Reaktionen zu relativieren, kann ernsthaften Kritikern und – wohl gemerkt – auch ernst gemeinten Kritiken den nötigen Respekt erweisen.

Neue Wege gehen

Die dafür notwendigen Content-Aktivitäten gehen allerdings über die gewohnten Kanäle, die üblichen Budgets, die gewohnten Abteilungsgrenzen und Publikations-, Drucklegungs- oder Sendetermine hinaus. Wie die Beispiele zeigen, kommt man zu neuen Arbeitsweisen, nutzt neue Kanäle, findet neue Partner und Multiplikatoren oder gelangt zu neuen Überzeugungen. So kann man hoffentlich den ein oder anderen „besorgten Bürger“ überzeugen, sicherlich aber sein Stammpublikum halten oder sogar zurückgewinnen.

Fazit: Content Marketing (wohlgemerkt klar abgegrenzt von Werbung) kann helfen, den Ruf der Medien zu stärken, den Wert verlegerischer Arbeit zu verdeutlichen und Zweiflern das Vertrauen in die harte journalistische Arbeit zurückzugeben.

(Titelbild: unsplash)

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