Big Data vs. Herzblut? Was man von Spotify für’s Content Marketing lernen kann.

Mit welchen Themen erreiche ich meine Kunden? Welcher Inhalt spricht sie an? Welcher Content zündet? Fragen, die sich Content Marketing Verantwortliche täglich stellen. Auch Content-Anbieter wie Netflix oder Spotify lernen täglich dazu, mit welchen Inhalten sie ihre Zuschauer und Hörer bei der Stange halten können. Die Basis ihrer Erkenntnis sind unendlich viele Nutzerdaten. Auf dieser Basis nehmen die Plattformen inzwischen sogar erheblichen Einfluss auf die Content Produktion der Künstler. Eine spannende Inspirationsquelle auch für Ihre Content-Erstellung.

Die Ökonomie des Teilens verändert die Unternehmenswelt disruptiv. In einem lesenswerten Artikel hat die „NZZ am Sonntag“  (Blendle, paid) die Konsequenzen für die Automobil-, Musik-, Verlags- und Software-Branche analysiert.

Spannende Erkenntnisse und Anregungen kommen dabei von Musik-Plattformen wie Spotify. Diese analysieren das Hörverhalten ihrer Kunden und bringen Musiker dazu – mehr oder weniger direkt – daraus Konsequenzen für ihr Werk zu ziehen. Will ein Künstler auf den zunehmend populären Plattformen erfolgreich sein, tut er gut daran, seine Stücke den Hörgewohnheiten seiner Fans anzupassen. Denn damit erhöht er die Chancen dramatisch, dass Spotify & Co seine Stücke auf die Playlists setzt – und auch dort beläßt!

Ob diese Entwicklung nun gut oder schlecht für die Zukunft der Musikqualität ist, sei dahingestellt. (Ich bin überzeugt, eher letzteres ist der Fall). Als Content Marketer können Sie jedoch aus den Erkenntnissen der Streamingdienste lernen. Denn auch bei Ihrem Content sollte sich alles um Ihren Kunden drehen.

Hier einige abgeleitete Learnings:

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1: „Es war einmal…“

Wenn Sie bereits Kunde eines Musik-Streamingdienstes wie Spotify sind, achten Sie einmal bewußt darauf, wie wenige neuere Pop-Songs ruhig beginnen. Der Grund: das würde sie zu sogenannten „Skip-Songs“ machen, die die Hörer einer Playlist schon nach den ersten ruhigen Takten ungeduldig überspringen. Die ersten 30 Sekunden entscheiden hier über das Wohl und Wehe des Musikererfolgs – und damit über sein Honorar.

Anregung: Überlegen Sie beim Erstellen Ihres Contents: Wie können Sie schon zu Beginn des Beitrags dafür sorgen, dass Ihre Leser, Hörer oder Zuschauer sich verstanden fühlen – statt ins Schlafkoma zufallen. Können sie den Mehrwert Ihres Inhalts für das eigene, alltägliche Leben und Streben erkennen? Dann, und nur dann lesen sie wieder. Fragen Sie sich: Worum geht es in Ihrer Story, die Sie erzählen möchten? Hier helfen auch die Regeln klassischen Storytellings, um die Leser von Beginn der ersten Zeile an zu fesseln und in Ihre Story zu ziehen: Wie lautet der Ruf des Abenteuers, dem Ihr Held – stellvertretend für Ihre Kunden – folgen wird?

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2: Wiedererkennbarkeit schafft Vertrauen

„Ein Trick der Musikautoren besteht darin, gleich am Anfang bekannte Versatzstücke zu bringen, denn Hörer steigen weit weniger rasch aus, wenn sie in einem neuen Song etwas finden, das sie bereits kennen“, stellten die Experten fest. Der Refrain eines Liedes müsse beispielsweise wegen der Ungeduld der Hörer viel rascher kommen als dies noch zu „analogen“ Zeiten der Fall war.

Anregung: Wie lautet Ihr Refrain, der den Content Ihrer Marke wiedererkennbar macht? Der wiederkehrende Akkord, der Ihre Markenpersönlichkeit durch alle Content-Stücke hindurch vertraut erscheinen läßt und zum Weiterlesen animiert. Dabei hilft Frage nach dem „Warum“: Menschen suchen nicht nur nach Produkten, Sie möchten eine Marke mit einer klaren Haltung zur Welt. Insbesondere Millennials möchten Teil einer Wertegemeinschaft sein. Also, stellen Sie im Content Marketing nicht Ihre Produkte in den Fokus, sondern reden Sie darüber, warum Sie tun, was sie tun. (vgl. Golden Circle, TED Talk, Simon Sinek)

3: Keine Chance für Langeweiler.

„Die Songs auf den Streamingplattformen werden eher kürzer“, stellten die Experten fest. Das habe zum einen mit dem schneller erscheinenen Refrain zu tun, aber auch mit der Geduld der Hörer und dem überbordenden Alternativ-Angebot. Der „Skip“-Button werde bei Langeweile schnell geklickt.

Anregung: Schauen Sie sich die Analytics-Zahlen Ihrer Website oder Videos auf Youtube genauer an. Prüfen Sie, wieviel Zeit die Besucher Ihres Blogs mit den erfolgreichsten Artikeln verbringen. Wann steigen die Follower in ihren Videos aus? Erproben Sie Ihre Idealformate und -längen für jeden Kanal. Und dann los! Ob eher kurz oder lang – Ihre Follower werden es Ihnen sagen!

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4: Menschen konsumieren Inhalte wann sie wollen.

Die Experten stellten eine interessante Veränderung beim Gesang fest: „Dieser wird intimer, klingt oft fast geflüstert.“ Der Grund: Die Konsumenten trügen heute unterwegs Kopfhörer. „Herausgeschmetterte Lines“ passten da nicht, so ihr Fazit. Eine merkwürdig anmutende These, dennoch spannend.

Anregung: In welchen Umfeldern lesen, sehen oder hören Follower Ihren Content? Was können Sie beispielsweise tun, damit Ihre Follower den mühsam erarbeiteten Content auch unterwegs lesen, sehen oder hören können, ohne z.B. Mitreisende in der Bahn oder die Kollegen im Großraumbüro zu stören? Beim facebook-Video sind Untertitel beispielsweise Pflicht. So kann der Film auch ohne Sound abgespielt und verstanden werden.

5: Nachhaltiger Erfolg ist nicht programmierbar. Am Ende steht das Herzblut.

Als Musiker sei es aber nicht damit getan, all diese „Regeln“ zu berücksichtigen, das stellten auch die Experten fest. Damit lande man vielleicht kurzfristig auf einer Playlist. Für Musiker steige aber mit zunehmender Digitalisierung ihres Produkts zugleich der Druck, sich mit ihren Fans auszutauschen. Ob auf Facebook, Instagram oder Twitter – am Ende steht also doch die tröstliche Erkenntnis: Der Musiker kann und muss sich seine treue Community trotz aller Berechenbarkeit seines Produkts als Mensch erarbeiten – mit Herzblut und Haltung.

Anregung: Schauen Sie nicht nur auf die Zahlen! Zeigen Sie allen, wofür das Herz Ihrer Marke schlägt? Und was Ihnen wichtig ist. Bauen Sie sich Ihre eigene „Wertegemeinschaft“ auf.  Reden Sie über Ihre Motivation! Suchen Sie Verbündete. Verteidigen Sie Ihre Haltung! Aber gehen Sie auch auf die Anregungen Ihrer Fans ein – relativieren Sie Ihre Ansichten! Erklären Sie sich. Leisten Sie wertvolle Diskussionsbeiträge.

Das Fazit:

Der Erfolg eines Contents-Stückes ist berechenbarer geworden. Aber ohne eine erkennbare und authentische Haltung wirkt Ihr Content micht nachhaltig. Big Data und Herzblut – erfolgreiches Content Marketing braucht beides. Es darf mutig sein und trotz aller Berechenbarkeit aus der Rolle fallen. Deshalb nach so vielen Worten nur noch eines: „Alexa, turn the music on!“

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2 Gedanken zu “Big Data vs. Herzblut? Was man von Spotify für’s Content Marketing lernen kann.

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