Wie Medien die kriselnde Beziehung zu ihrem Publikum stärken können #Lügenpresse #ContentMarketing

Mit ihrer Offenheit erschütterte Dunya Hayali, Moderatorin des ZDF-Morgenmagazins, bei der Preisverleihung der Goldenen Kamera in diesem Jahr ein breites Publikum. Sichtlich bewegt erzählte sie, dass sie nicht mehr nur im Internet, sondern auch auf der Strasse von Menschen persönlich der „Lüge“ bezichtigt und regelrecht beschimpft wurde. Das Wort der „Lügenpresse“ hat sich in der Berichterstattung über Pegida und Co etabliert. Die Beziehung vieler Deutscher zu „ihren“ Medien scheint in eine Krise geraten zu sein. Aber es gibt eine Lösung, diese Beziehung zu kitten.

 

Die Vertrauensfrage

Warum kriselt es in der Beziehung vieler Deutscher zu „ihren“ Medien? In einem lesenswerten Artikel im Spiegel (Die Vertrauensfrage, 13.2.2016, http://bit.ly/1Wl2KmI, Paid) setzt sich das Autorenteam mit dieser eskalierenden Herausforderung für Medienunternehmen, Redakteure und Journalisten auseinander. Für den Journalismus ist es eine existentielle Frage, denn die Autoren stellen fest, dass es nicht nur mehr um die Beschimpfung durch dumpfe Hirne geht: „Die einen bedrohen den Journalismus und die Pressefreiheit. Sie wollen keinen Dialog, keine Transparenz. Sie wollen, dass der Journalismus verschwindet. Die anderen stellen die Leistungen von Journalisten infrage.“

Die vierte Macht unserer Demokratie, die der Journalismus nach höchster Rechtsprechung sein soll, scheint vielen nicht mehr autark genug. Journalisten scheinen an der Leine von Regierung und Politik, den Mächtigeren hörig. Dabei sollten sie doch denen, die sie bezahlen und abonnieren, Antworten auf ihre immer komplexeren, brennenden Fragen unserer Zeit geben. So entfernen Journalisten sich ungewollt von denen, die sie bezahlen, und scheinen ihren Kunden die Chance auf die Wahrheit zu nehmen. Diese suchen sie woanders, im Internet.

Das Internet suggeriert einfache Antworten in Echtzeit – ein gefährlicher Trugschluss

„Das Problem ist, dass das Internet dauernde Verfügbarkeit und damit letztlich auch dauernde Kontrolle suggeriert: Wenn alles gewusst werden kann, dann gibt es auch auf alles Antworten. Das hat viele Menschen misstrauischer gemacht. Sie halten die Widersprüche nicht mehr aus, die sie vorher so nicht kannten. Sie protestieren gegen eine komplexe Wirklichkeit und reduzieren sie auf Schwarz und Weiß, Lüge und Wahrheit.“, so skizziert das Autorenteam des Spiegel die Sitation.

Und noch etwas kommt hinzu: In einer Zeit, in der Amazon auf Knopfdruck sogar noch am gleichen Tag liefert, in der Bilder, Posts und Videos in Foren und Social Medien schon Sekunden nach einem Ereignis quasi-plausible Antworten geben, scheint es schwierig, zu vermitteln, warum guter Journalismus Zeit braucht, die richtigen Fragen zu stellen, die echten Fakten zu finden – und dabei sogar Fehler machen kann.

Transparenz nicht nur im „Was“ des redaktionellen Artikels zu liefern, sondern auch beim Weg dorthin, dem „Wie „zu schaffen, das ist ein möglicher Weg zu zurückgewonnenem Vertrauen.

Content Marketing kann Medien-Unternehmen dabei helfen. Ein inspirierendes Beispiel aus der Industrie.

Patagonia – „Don’t Buy This Jacket.“

Der Outdoor-Ausrüstungshersteller Patagonia erkannte den eigenen Fehler, bei der Herstellung der Produkte der Umwelt großen Schaden zuzufügen. Das stand in krassem Widerspruch zu den offen kommunizierten, sich dem Umweltschutz verpflichtenden Unternehmenswerten. In Zeiten der sozialen Medien drohte der große Shitstorm, denn die eigenen Kunden konnten sich schnell belogen fühlen. Daher startete man eine ungewöhnliche Content Marketing Maßnahme.

Statt die eigenen Produkte zu „promoten“, erklärte man die eigene Produktion in Sachen Umweltverträglichkeit offen für stark verbesserungsbedürftig. Mit der ungewöhnlichen Aufforderung „Don’t buy this jacket!“ bat man die Kunden, zu prüfen, ob der Kauf der neuen Jacke wirklich notwendig sei. Denn diese schade der Umwelt. Gleichzeitig eröffneten die Verantwortlichen den Kunden auf einer aufwändig gestalteten Website, den sogenannten The Footprint Chronicles, Einblick in Details der Produktion. Sie erklärten dort beispielsweise, dass die Herstellung dieser Jacke 135 Liter Wasser gekostet habe. Das reiche, den Tagesbedarf an Wasser für 45 Menschen zu decken.

Seitdem dokumentiert das Unternehmen auf seiner Plattform, wie Patagonia die eigenen Produkte umweltverträglicher macht. Das Motto: „Clear is the new clever.“

 

Gegen Mißtrauen hilft nur Klarheit

Mit Content Marketing Transparenz zu schaffen kann auch ein Weg für Medienunternehmen, Verlage und Journalisten zurück in die Herzen und Köpfe ihrer Leser, Zuschauer und Follower sein.

Der österreichische Fernsehmoderator Armin Wolf formuliert es so: „Erklären, erklären, erklären“. Wie Journalisten arbeiten. Wie sie sich ihre Meinung bilden. Wie sie Fakten prüfen. Wie sie Fehler machen. „Natürlich machen Journalisten Fehler“, sagt Wolf im Spiegel. „Aber ich kenne keinen einzigen Journalisten, der seine Fehler mit Absicht macht.“

Den Menschen mit zusätzlichem Inhalt das „Wie“ der eigenen Arbeit zu nahezubringen, mag sich für Medienunternehmen, Verlage und Journalisten ungewohnt anfühlen. Denn das damit einhergehende Marketing geht weit über Abteilungsgrenzen und Drucklegungs- oder Sendetermine hinaus. Im Content Marketing liegt aber zugleich die einzigartige Chance, die eigenen Prozesse darzustellen, statt nur das finale Produkt zu publizieren. Die sich damit einstellende Transparenz kann helfen, den Ruf des Journalismus wieder zu stärken und Zweiflern den Wert der Arbeit gegenüber der scheinbar einfachen Antwort zu verdeutlichen.

Mit Content Marketing zum „Wie“.

Redakteure, die nach Veröffentlichung – oder sogar schon davor – ihre Arbeit oder Ausschnitte aus ihren “fertigen” Publikationen in sozialen Medien oder auf gemeinsam mit dem Marketing eigens eingerichteten Plattformen der offenen Diskussion stellen, sich dort neben der Zustimmung ihrer Fans auch Gegenargumenten und Streitfragen öffnen, nehmen viel zusätzliche Arbeit auf sich. Arbeit, die budgetiert werden muss, mehr Zeit und zusätzliches Personal, also einen eigenen Wertschöpfungsprozess benötigt

Aber wer öffentlich und offen seine Arbeit reflektiert und erläutert, aus welcher Denkweise heraus oder unter welchen Umständen er etwas geschrieben hat, der auch erklärt, das und vor allem warum er einen Fehler gemacht hat, kann ernsthaften Kritikern und – wohl gemerkt – ernst gemeinten Kritiken den nötigen Respekt erweisen.

Vielleicht kommt man auf Basis der Reaktionen sogar zu neuen Arbeitsweisen, findet neue Partner oder gelangt zu neuen Überzeugungen. Was keine Niederlage ist, sondern zeigt, dass man eigene Argumente in Relation zu anderen Meinungen setzen kann. So kann man vielleicht keine „besorgten Bürger“ überzeugen, aber vielleicht den ein oder anderen anspruchsvollen Geist seines alten und neuen Stammpublikums zurückgewinnen.

 

 

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