Was ist der #ROI von Content Marketing?

Screenshot D-Rose

Es gibt mehrere Gründe, warum es sich für Unternehmen lohnt, Content Marketing zu betreiben. Einer der wichtigsten aus Sicht der Markenführung: Relevanter Content bringt Marken und Menschen näher zusammen, weil er Vertrauen und Faszination in ihre Beziehung bringt.

Gutes Storytelling kann der Kitt zwischen Marke und Mensch werden.

Storytelling kann ihre Beziehung sogar wieder aufbauen, wenn sie enttäuscht wurde, weil die Markenverantwortlichen ihr Marketing mit Verkaufen (Kotler) oder Markenführung mit Werbung verwechseln. Letzteres ist keine Ausnahme, sondern geschieht laut Ergebnissen des Markenreport 2014 in gut der Hälfte der deutschen Unternehmen.

Eine Marke braucht für die Erstellung dieser Bindung relevante (Mehr-)Werte, einen langen Atem und ein tiefes Verständnis für die Motive und emotionalen Bedürfnisse der Menschen. Denn Menschen entscheiden gemäß Erkenntnissen der Neuroopsychologie nun mal unbewusst und nur emotional, ob sie gerne mit einer Marke zusammen sein möchten oder eher nicht.

D.h. die bewusste Entscheidung für oder gegen eine Marke steht am Ende eines unbewußten Bewertungsprozesses. Und nur die Marken verankern sich deshalb nachhaltig im Bewusstsein der Menschen, die eine (feste) Stelle in deren eigenem emotionalen Ordnungssystem gefunden haben und die mit ihren Stories – wohlgemerkt implizit – relevante Motive und Werte bespielen bzw. triggern.

Vorzeigebeispiel: The Return

Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation „The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls Basketballstar Derrik Rose ist ein lebendiges Beispiel für emotionales, wertgetriebenes Storytelling, das erst einen ganzen Club und seine Fanbase aktivierte, später viele Menschen involvierte. Als D_Rose 2012 verletzt zu Boden ging, und es sofort absehbar war, dass er über ein Jahr hinaus nicht mehr spielen konnte, schien für die Fans der Bulls die Erde förmlich still zu stehen:

Die Adidas-Verantwortlichen, die gerade einen frischen Sponsoring-Vertrag mit dem Star abgeschlossen hatten, besassen das Fingerspitzengefühl, dass ein Fallenlassen des Stars wegen Nichterfüllung seiner vertraglichen Verpflichtung nicht nur kontraprouktiv gewesen wäre, sondern auch eine verpasste Chance bedeuten würde. Sie entschlossen sich daher, den Star bei seiner langen und mühsamen Rehabilitation zu begleiten und die Fans zu involvieren.

Das macht nicht nur die Adidas-Mission „To help athletes to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar. Der emotionale Effekt, der diese Story so wertvoll macht für die Marke und ihre Fans: Sie zeichnet Parallelen zum Leben der Menschen, in denen es auch tagtäglich Ups und Downs gibt, in denen etwas schief läuft und in denen Durchhalten und „An-Sich-Glauben“ gefragt ist.

Die Story von D_Rose wird seit dem bis heute in vielen verschiedenen Episoden erzählt. Sie schafft Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit zwischen Mensch und der Marke Adidas, die die Community in ihrer Kommunikation dankbar reflektiert. Was erst in der Fanbase begann, landete dann später auch in den sozialen Medien im Mainstream.

Earned Media ist Zeichen und Ausdruck der Übereinstimmung,

Consumer Generated Content, der in Kommunikationsmassnahmen verwendet werden kann und gleichzeitig Input liefert für die Markenführung: auch das ist – neben einem übrigens unverändert erfolgreichen Verkauf von D_Rose-Schuhen trotz seines Nichtspielens – ein echter ROI des Content Marketings.

2 Gedanken zu “Was ist der #ROI von Content Marketing?

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