Was #Native Advertising mit Content Marketing zu tun hat.

Native Advertising

Letzte Woche erschien im Newsstream auf meinem Facebook-Account ein gesponserter Post von Maggi. Es gäbe ein neues Backpapier mit Aromen, hieß es da auf Empfehlung eines Freundes – groß mit Bild. Unter dem Bild standen über 2000 Kommentare. Wow – für ein Backpapier. Beim näheren Hinklicken entpuppten sich diese Kommentare aber keineswegs als enthusiastische Hurra- und Endlich-Rufe der Laienköche, sondern als lange Beschwerdeliste von Nestlé-Kritikern, die sich in deutlichen Worten darüber beschwerten, so einen „unnötigen Schwachsinn“ in ihrem Newsstream zu entdecken. Was ist da schief gelaufen?

Sponsored Stories bei Facebook ist ein Paradebeispiel für Native Advertising: Dabei geht es darum, Inhalte zu Marke oder Unternehmen so in das Umfeld einer Webpräsenz (also neben Facebook auch durchaus auf Seiten der Süddeutschen, auf Twitter etc.) einzubetten, dass sie sich in Form und wohlgemerkt in Inhalt in den Lesefluss des Lesers integrieren und diesen nicht wie störende Layover oder blinkende Banner unterbrechen.

Im Maggi-Fall stimmte vielleicht die Form, aber (neben der getargeten Zielgruppe) wohl insbesondere der Inhalt nicht.

Native Advertising war auf der dmexco 2013 eines der Schlagworte, das im Zusammenhang mit Programmatic Advertising und Targeting diskutiert wurde. Vermarkter und Ad-Firmen wie Plista und Outbrain setzen auf Native Advertising, denn Untersuchungen belegen, dass Banner und störende Werbung vom Betrachter einfach ausgeblendet werden. Die Click-Thorugh-Rate von Bannern sank von 2000 bis 2012 von 9% auf 0,2%. – und macht aus Bannern zunehmend rausgeschmissenes Werbegeld.

Aber das Maggi-Beispiel zeigt, das Native Advertising in dieser Form kein Content Marketing ist. Das würde bedeuten, Content Marketing auf ein Logistikthema zu reduzieren. Das Ausliefern von schlau „eingebundenen“ Inhalten allein reicht nicht.

Content Marketing bedeutet vielmehr, sinnvolle und nutzwertige Informationen und Inhalte einer genau definierten und verstandenen Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. So hilfreich und nutzwertig sollte der Inhalt sein, dass die Mitglieder der Zielgruppe quasi bereit wären, dafür zu zahlen. Klug formulierte Empfehlungen unter redaktionellen Beiträgen von anerkannten Publishern sind sicher intelligenter als ein störender Banner. Aber für diese gesponserten Unterbrecher bezahlen würde dafür erst einmal kein User, wenn der Inhalt nicht stimmt, entweder weil er falsch getargetet ist, keine nützlichen Erkenntnisse vermittelt oder weil er einfach als versteckte Werbebotschaft 1.0 entlarvt wird. So verstanden ist Native Advertising kein Content Marketing, sondern kommt als umgenannte Advertorials, umgeschminkte Ad Boxes oder automatisierte Schaltungen daher.

Native Advertising kann aber helfen, qualitativ hochwertige Inhalte in einen passenden Context zu integrieren und damit Menschen dazu zu bewegen, diesen nicht mehr als störend, sondern als interessant und als Mehrwert zu empfinden. Das wissen auch Ad-Dienstleister wie Outbrain und Plista. Sie nennen Native Advertising daher nun auch lieber „Content Distribution“. Sie suchen in Deutschland nun nach Werbetreibenden, die den Paradigmenwechsel von Content Marketing verstehen und in die Produktion wertvollen, sinnhaften Content für ihre Zielgruppe investieren, statt versteckte Werbung auf den Seiten der Publisher einbinden zu wollen.

Native Advertising braucht also Werbetreibende, die umdenken und auf ihren und anderen Präsenzen inhaltlichen Mehrwert statt pure Produkt-USPs anbieten möchten. Nur diese werden in den Genuss neuer Effizienzen ihrer Marketinggelder kommen. Maggi tut das in diesem Fall zumindest noch nicht.

Content Marketing verlangt nach einem Paradigmenwechsel im Marketing. Es geht darum, hilfreiches Wissen und Erkenntnisse zu teilen, statt sie hinter Werkstoren zu schützen. Es geht darum, Zielgruppen anzuziehen statt gegen sie zu „targeten“. Statt „Action“ geht es um Haltung. Motivationen der eigenen Zielgruppe müssen erforscht, verstanden und bedient werden. Es geht darum Inhalte anzureichern, im richtigen Context facettenreich darzustellen um eine formulierte Content Marketing Mission zu erfüllen, statt sich auf simple Werbebotschaften zu reduzieren. Nur so können die Marke und das Unternehmen mit ihrer Botschaft wieder ein wichtige und wertgeschätzte Rolle im Leben ihrer Zielgruppe spielen.

Ach ja, und nicht zu vergessen: Content Marketing und Native Advertising eröffnen richtig gestaltet auch Chancen für Publisher. Umfelder, die Mehrwertinhalte statt versteckte Werbebotschaften integrieren, werden aufgewertet – vorausgesetzt, sie akzeptieren „werksfremden“, hochwertigen Content neben ihrem redaktionellen Inhalt. Vielleicht helfen sie ihren Kunden sogar, ihn mit zu gestalten. Schließlich geht es um Content, der so nützlich ist, dass Leser sogar bereit wären, Geld dafür zu bezahlen. Und Geldverdienen ist nun gerade eine der Herausforderungen der Medien im Netz.

Grafik via „Solve media“

2 Gedanken zu “Was #Native Advertising mit Content Marketing zu tun hat.

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